袁岳-营销思维突破与实践.docVIP

第1讲 品牌营销的三元结构（一） ? 【本讲重点】 营销研究的现状 营销的三元结构概述 ? 营销的内涵 ? 随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。 很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。但是，营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。 我们应该从以下几个方面来理解营销： ? 1.营销是本土化的活动 营销这个概念来自国外。对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题： ?尊重并注重本土人文环境的研究； ?注重对本土消费者的研究。 离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。 ? 2.营销面对的市场是不断变化的 “营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是