市场营销调研与策划.pptx

第二部分 市场营销调研与策划;开篇案例——香飘飘的飘香之路;3章 信息收集、调研与需求预测;为何需要信息？ 一是营销范围的扩大 二是满足需要到满足欲望 三是从价格竞争发展道非价格竞争 四是生活方式成为主宰消费的主要因素;;;第一節 市場營銷調研概述;1.定义 是一个由人、机器、和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供决策者用于其营销计划的改进、执行和控制（行动）。 如何解读该定义？ 结构（是什么）—信息（干什么）—行动（为什么） 首先，指出MIS是什么—一种结构—人员、机器、程序 其次，指出MIS干什么—提供信息—恰当、及时、准确 再次，指出MIS为什么—采取行动—改进、执行、控制 2.作用 为决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。;;;;;;;3章 信息收集、调研与需求预测;3章 信息收集、调研与需求预测;3章 信息收集、调研与需求预测;3章 信息收集、调研与需求预测;根据内部报告系统显示，迪斯尼公司当时面临一个困扰，那就是银根太紧，缺乏资金。面对1000万美元上下的如此举措，迪斯尼的确显得囊中羞涩。 ;通过营销研究系统和决策支持系统的分析，迪斯尼还是决定筹建主题乐园。 1954年初，沃尔特改组成立了“迪斯尼乐园公司”，见下面出资图，这样乐园的计划才真正得以实施。 ;3章 信息收集、调研与需求预测;（2）第二阶段MIS运作 第一阶段后，根据内部报告系统显示，休闲及亲情游乐的需求不断上升，而洛杉矶迪斯尼乐园由于规模太小，无法满足广大需求。 情报信息系统显示，西方国家经过战后二三十年的发展，经济实力不断增强，人们收入大幅提高。去美国的观光旅游逐渐向休闲旅游转变。迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高。 乐园的调查统计部（营销研究系统）每年要开展数百项市场调查和咨询项目，并把研究成果提供给其他各职能部门。比如财务部，根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。又如营销部，重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。 营销分析系统做出决策，任何时候，整个乐园中都有10％～20％的设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。并且，迪斯尼公司每放一部新的卡通片，就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园。;3章 信息收集、调研与需求预测;3章 信息收集、调研与需求预测;3章 信息收集、调研与需求预测;3章 信息收集、调研与需求预测;3章 信息收集、调研与需求预测;1992年4月开业时，欧洲迪斯尼公园展开了一场大规模的宣传和公关活动，旨在把迪斯尼的那些寓言般的传奇经历宣扬给现在的欧洲人。来自欧洲各大新闻媒体的2500人进入新建的迪斯尼公园，不少记者都被迪斯尼公园的开业仪式和迪斯尼公园的职员的热情所深深打动。;3章 信息收集、调研与需求预测;（5）第五阶段MIS运作 1999年11月2日，迪斯尼公司同香港特区政府就在香港兴建迪斯尼乐园的谈判达成协议，合作投资兴建香港迪斯尼乐园。 根据协议，香港特区政府将与美国迪斯尼公司联营，在香港国际机场附近的大屿山竹篙湾兴建一个世界水准的国际主题公园和一个度假酒店另外。乐园已于2005年9月12日建成对外开放。 （6）第六阶段MIS运作 讨论：你觉得迪斯尼建上海迪斯尼乐园合适吗？ ;1.界定营销问题和明确调研内容 市场研究、消费者研究、产品研究、价格研究、分销渠道研究、促销研究;;;;;;;;案例——宝洁公司的市场研究;;第二節 市場調研方法;一、市場調研方法概述;第四节 市场调研方式;◆ 问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项目依次提问，被调查者回答，一一记录。 ◆ 个别访问：一次访问一个被调查者，灵活、较深入，收集信息多，但代价高。 ◆ 集体座谈：召集被调查者开座谈会，效率高、有利于被调查者之间相互补充和启发。 ◆ 面谈法的特点：回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。;2. 信函调查：将调查问卷寄给被调查者，被调查者按要求填写后寄还调查者。 ◆ 特点：适用大范围调查，节省人力，被调查者可从容自由的回答；但回收率低，易出现回答不合要求的情况。 3. 电话调查：通过电话直接询问被调查者。 ◆ 特点：快捷且回答率高；但受时间限制，只能调查简单的项目。;4. 留置问卷调查：调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。 ◆ 特点：介于面谈调查和信函调查之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但