做营销要学会“养客”.docVIP

PAGE  PAGE 10 做营销要学会“养客” 　　在《老子》中有这样一句话：“将欲夺之，必固与之。”在《韩非子―说林上》中也有类似的一句话：“《周书》曰：‘将欲败之，必姑辅之；将欲取之，必姑与之。’”实际上这话对于企业及销售员开展销售具有重要指导意义。营销管理专家梁宪初指出：“利人为利己的根基，市场营销上老是为自己着想而不顾及到他人，他人也不会顾及你。”这就要求销售员具有“舍得精神”，只有“投之以李”，客户才会“报之以桃”。 　　但是“舍得”不一定是要追求“大舍大得”，而是要致力于科学施舍，并且也不是要企业及销售员盲目地舍得，更不是无计划地舍得，而是立足于对客户未来潜力与未来价值的科学评估。对于真正具有成为优秀客户潜质的商业客户以及具有成为“常客”潜力的消费群体，销售员要拿出客户孵化培育计划并在企业的支持下合理投入资源，把客户培养大，以获取更大、更长久的客户价值贡献，这不仅是一种战略性销售，也是一种市场远见。 　　发现客户中的“奶油层” 　　在客户经济时代需要企业建立一种全新的营销导向，即以客户为中心、以价值为导向的新营销理念，在这种理念下需要企业做好两件事：一是通过有效的数据分析找出数据背后隐藏着的高利润、高价值客户；二是与高利润、高价值的客户建立起联系，并通过有效的客户关系管理策略和客户价值管理体系尽力保持、深化与客户的良好关系并做出下述努力：最长时间地保持这种良好关系，最多次数地和现有的客户交易，最大数量地保证每次交易的利润，最大程度地让客户传播良好口碑、推荐新客户。可这有一个大前提：企业及销售员如何睁开慧眼，发现真正具有价值潜力的客户，然后在他们身上做针对性“投资”。 　　一、有多少“蚂蚁”可变成“大象” 　　对于销售员，开发新客户与维系老客户可以说是家常便饭。细心的销售员很容易发现老客户大都绩效平平，或者说大多数都是一般客户，只有不到20%的客户能够成为自己销售绩效的脊梁，而刚刚开发的新客户或者刚刚完成初次合作、或者已经合作几次，很多同样是绩效平平。实际上我们总可以对客户进行价值分类，这时就会发现有价值的客户总比“平庸”的客户在数量上要少得多，形成了一个客户价值金字塔（如图1）。 　　那么那些“平庸”的一般客户真的就没有潜力吗？难道真的就没有办法改善这些客户的销售绩效吗？其实做这些客户的文章或许要比开发新客户更有价值。企业及销售员非常重要的一个任务就是有效提升金字塔底端的客户价值，从中寻找“潜力股”，尤其是把它们培育成未来的重点客户，使企业从这些客户身上获得更多的利润回报。其实这是很现实的事情。美国学者杰伊―克利和亚当?克利（Jay And AdamCurry）通过研究分析得到一些有趣的发现：有20%客户带来了80%的收益，但所带来的利润可能超过90%；在所有的客户中有5～30%的客户具有在客户金字塔中升级的潜力；要想使客户在客户金字塔中向上发展，客户满意度指标十分重要；在客户金字塔中每上升2%，就可能意味收益增加10%以上，利润增加50%以上。 　　另外还有国外营销专家经过研究发现：有10%的小客户感到特别满意的时候可以立即上升成为大客户；2～3%由小客户转变为大客户会产生10%的周转额增长以及高达50～100%的爆炸性利润增长。无疑这些生动的数字可以给企业及销售员以力量和动力，进而信心百倍地投入到客户孵化培育工作中去。 　　二、从“蚂蚁”中找出可育之“材” 　　作为优秀的销售人员，应该是一位“伯乐”，善于发现客户中的可育之“材”。那么什么样的客户有培育价值呢？不同行业、不同企业甚至不同时期，有着不同的客户价值标准，不过笔者通过研究还是提炼出了一些最基本的评价标准（如表1）。 　　很多国际知名企业都通过对客户进行评价与分类来分清哪些是潜力型客户，然后再采取相应的孵化培育政策与措施，例如渣打私人银行面向个人客户提供服务，把私人客户划分为四个群体：价值高潜力大、价值低但潜力大、价值低但无潜力可挖与价值高但潜力小。对于价值高潜力大与价值低但无潜力可挖的客户自不必说，企业会怎样做读者一定会很清楚，而对于那些价值高但潜力小的客户，渣打私人银行则首先与客户建立信任关系，然后再来确定这些客户是否应该纳入私人银行以及确定如何对这类客户进行管理，而对于价值低但潜力大的客户则要努力挖掘这类客户的潜力。 　　再来看一个商业客户评价方面的案例：IBM在对商业客户进行科学分类后也采取相应对策：对忠诚型客户，即对公司产品忠诚但是销售成长不大的客户采取“加强和保证客户售后服务满意度”的措施；对快速增长型客户，即针对销售增长非常快的客户采取“将销售人员增多，保证全面周到的销售和服务”的对策；针对睡眠型客户，即曾经是公司的客户、但是现在没有新的业务和增长的客户采取“为他创造新的需求，创造新的消费”的对策；针对值得培养和重视的客