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2009市场营销第3章
市 场 营 销;第三章 你的市场;了解你的市场;市场营销中的假设:
首批购买新产品的客户,即所谓的尝鲜者,比后来购买新产品的客户要年轻,教育素质要更高。
请问:这种假设对吗?;这个假设其实是错误的。
实际上,首批购买新产品的人大多是使用该产品的人,或者是支付的起高价格的人。
比如:一种新品牌的强力洗洁剂,典型的首批购买者是家庭的中年妇女,而不是时尚的小姑娘。首批购买手机的人是年长些的生意人,而不是年轻的经理。
这说明什么?;
测量你的市场
需要一量再量;光测量市场还不够,对于测量的结果,我们必须信之行之。
诺基亚和摩托罗拉的手机大战
时尚——当市场目标客户变得越来越年轻,女士越来越多、个人购买比例越来越大时,这是一个重要的竞争优势。;为什么诺基亚会是第一个将手机塑成一种时尚的物品呢?
是因为诺基亚具有研究消费者需求的超凡本领吗?
诺基亚本是芬兰做橡胶发家的老牌公司
摩托罗拉是美国的公司;
当你无法相信一些数据时
其实这些数据可能是在给你
讲述一个你所不知道的故事。;市场细分;消费者的需求偏好;市场偏好模式;以客户为导向的市场细分;
在消费品市场,须先确定哪些消费者最具吸引力,因为这些人在引导消费潮流,他们成长最快,也对价格最不敏感。然后观察和衡量他们的人口特征和心理特征。接着再看你该做些什么才能取悦于他们,然后就这么去做。;
如果是做工业品市场,首先确定哪些公司是潜在客户,然后根据销售增长和盈利能力的情况将这些公司分类,接着,选出那些更具吸引力的公司,看一下你该做些什么才能取悦他们,然后就这么去做。;
以客户为导向是什么意思?
请您来谈谈。;
先要找到你想要的客户—那些规模速长、数量激增、对价格不敏感的客户,然后研究让他们爱你——这才是真正的以客户为导向。;
市场营销工作者的任务不是发现客户需要什么,然后将其所需提供给他们,而是首先要确定:为确保公司将来5—10年的兴旺成功,我们必须拥有哪些客户,然后再研究那些客户的需求,并将其??需提供给他们。;实例1;2、调研上海地区与购买别墅的人群
印证前期调研的结果
问题:你是否愿意与名人为邻?
3、调研潜在客户的需求,特别是教育素养高的客户的需求
问题:喜欢欧式还是中式?喜欢楼与楼的间距大些单价贵还是间距小单价便宜?
形成别墅设计基础
;4、新问题:有一位外地客户提出要一下子买10栋别墅作为投资。
卖还是不卖?
原因?
成功首先并不取决于我们做些什么,而是取决于我们的选择,要选对客户。;无论如何,关键是要鉴别一下哪些人将引导下一波的需求浪潮,未雨绸缪,利用市场营销组合工具,吸引感化他们。
哈雷摩托车公司
同时我们必须审视我们的产品,不断改进,加强其对发展最快、利润最高的细分市场的吸引力。
比如:汽车应该便于人们上下,把手不要加重关节炎患者的痛苦;瘪胎后不要因为轮网螺丝太紧拧不下来而叫人束手无策;文字说明要浅白易懂等等。;
更好的产品并不需要更多的成本,而是需要一些更能吸引客户的功能。;市场细分又一法;比如:抽烟喝酒的人群忠诚客户的比例高;
麦片购买者中,品牌转换比较多;
不用此类产品的人在一些行业很常见,很多人从未买过摩托车或帽子。
这种细分市场方法对中国特别适合。;注意:
这种细分市场的方法提醒我们,应该针对不同的客户群体使用不同的市场营销手段。
对于你自己的品牌忠诚者或时而使用你的产品的品牌转换者,你不要说:“试用一下我们的产品,你会喜欢的。”对于忠诚于其他品牌的使用者,你不要说:“多多使用这种产品”。
这个原因,我们留待下一章详述。;
你若要挪动一位客户
须从他站的地方挪起;市场领先定律;研究开发和市场细分; 成为一个市场领先者的最牢靠的办法就是创造一个新的细分市场。
;实例2;
新产品的研发是好的,
但新市场的研发则更好。;细分市场,何谓上策?;1、进入壁垒;2、现有竞争;3、替代品竞争;4、买方力量;5、卖方力量;6、规模适度;7、增长能力和获利能力;8、易得性;进退有时,识时务者为俊杰;今天的课程就到这里,谢谢大家。明天我们学习的课程是
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