美国体育产业商业运作模式的经验及对我国的启示.docVIP

PAGE  PAGE 7 美国体育产业商业运作模式的经验及对我国的启示 　　[摘 要]美国是目前世界上体育产业最发达的国家之一，美国的体育产业以完备的政策支持体系为支撑，建立了包括体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司为组成的完整产业链，以高度商业化的运营模式创造了巨大的价值。观察和借鉴美国的成功经验和运作模式，可以给飞速发展中的中国体育产业一定的启示。 　　[关键词]美国体育；商业运作；政策；产业链结构 　　doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.18.095 　　[中图分类号]G80-05 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）18-0-02 　　1 美国体育产业商业运作模式的主要特点 　　1.1 完备的政策支持体系保证体育产业的市场前景 　　1.1.1 灵活多变的税收政策 　　美国体育产业的高速发展，与以反垄断豁免为主的产业政策和税制政策密不可分。在体育商业化初期，美国通过职业体育联盟反垄断豁免，给予其独占市场和独立制定规则的权利；颁布《版权法》保护联盟比赛的电视节目版权，并给予所得税和资产增值税减免。随着体育职业化不断发展，又取消了税收优惠，转而加强职业联赛的制度安排，设计了工资帽、转会制、选秀制、工资托管制及奢侈税制度等。 　　1.1.2 群众体育全面普及 　　在美国，体育运动已经渗透到人们生活的方方面面，成为最热门的休闲方式。据2011年美国体育用品制造商协会的一项调查显示，拥有3亿人口的美国有50天以上锻炼经历的人达2.2亿人。美国个人健康投资法案规定，美国公民用于群众体育活动和健身活动的花费不计入消费税，这有效激发了体育消费需求的增长，美国健身业市场规模巨大，占其整个体育产业的32%。 　　1.1.3 校园体育教育广泛开展 　　美国人对于体育运动的热衷逐渐影响了青少年体育运动的开展。各级各类学校把体育作为学校建设的重要部分，普遍开展体育课、体育活动及各类比赛，尽可能地让学生去感受不同运动项目的特色。学校体育组织很多，每个项目都有教练员专业指导，经常组织队与队、校与校、区与区、州与州之间的比赛。随着学??体育运动的普遍开展，小篮球、小棒球、小橄榄球等比赛不断普及，体育运动成为美国校园生活中最为流行的文化活动。 　　1.2 完整的产业链结构保证体育产业整体市场化 　　美国体育产业的运作模式是由一条完整的以体育赛事为核心的产业链构成的。这条产业链的六大组成部分是：以赛事为核心的体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司。这六大体育核心产业的组成部分的业务彼此互相交织，每一方都对另外五方有巨大的影响力。 　　1.2.1 体育资产 　　在美国，最具代表性的体育资产是职业体育和大学体育联盟、球队以及运动员，他们可以向媒体、赞助商、体育特许商品公司等出售他们的媒体权益、代言权及特许商品权益等。他们的核心商业活动则是组织及参与赛事，借此取得来自赛事的收入和利润。 　　1.2.2 赞助商 　　品牌赞助商通过赞助体育资产、体育场馆和体育媒体，以期达到通过体育向特定的消费者群体进行有效营销的目的。最著名的比如可口可乐、耐克、联邦快递、百威啤酒等。 　　1.2.3 体育场馆 　　场馆的核心商业活动就是与体育联盟合作举办体育赛事。大部分知名的美国职业球队和部分大学球队的主场馆大多都有不菲的冠名赞助和其他赞助收入，最著名的如NBA布鲁克林网队的巴克莱体育馆（每年200万美金/20年赞助合同）等。 　　1.2.4 体育媒体 　　媒体从体育资产那里购买常常高达每年上千万美金到几亿美金不等的赛事媒体权益和其他媒体权益，转手又从无数迫切观看赛事节目的球迷，以及想要借助赛事等体育节目营销的赞助商和广告商那里收取更多费用，而且常常创造出美国体育圈最吸引眼球的超级交易。 　　1.2.5 特许商品公司 　　这类公司通过买下体育资产们的特许商品经营权，可以将原本10美金不到的一件T恤衫卖到几十美金，当然他们出售的商品不单单只是T恤衫，各种服饰、纪念品、玩具等都有。这一类的公司范围非常广，例如耐克、阿迪达斯等知名的品牌公司。 　　1.2.6 体育营销及经纪公司 　　他们虽然并不参与所有的体育产业交易，但他们在那些被以上五大主体雇佣参与的交易或项目中常常充当幕后推手的角色。美国最著名的该类公司有IMG、CAA等。 　　1.3 高度职业化运营使体育产业具有盈利性 　　美国政府在本国的体育产业发展中，主要提供政策引导和公共服务，产业发展高度重视利用市场力量和社会资本。如包括NBA在内的美国四大职业体育联盟，在商业运作下，通过门票、电视转播、特许纪念品等创造持续的高额利润。四