老鞋企的忧伤.docVIP

PAGE  PAGE 13 老鞋企的忧伤 　　多年来，百货商场首层都像是“女鞋品牌”的丛林。春秋的单鞋，夏季的凉鞋，冬天的长靴，即使只是进商场随便逛一逛，人们可能也不得不穿过十几个女鞋专柜。但是现在，女鞋正渐渐从百货大楼的一层消失―位于北京万达CBD的新世界百货就是这样。 　　女鞋已经不出现在这个百货商场一层主要的销售区域，取而代之的，是进一步扩充的化妆品、护肤品和珠宝柜台。虽然这里还是保留了一个十多平方米的临时鞋履特卖区，三十多架不锈钢制的移动小车上，摆着一千多款女鞋男鞋，但都挂着“399元至599元”“惊爆价”一类的打折标语等候出售。 　　10月的一个周末，一名负责该区域的女售货员，正在向顾客介绍一款刚上市便已经打7折、折后价799元的天美意踝靴。据她回忆，早在一年多以前，商场的女鞋主销售区就搬到了二楼。 　　即使到了二楼的品牌专柜，大幅度的折扣也比比皆是。Le Saunda的店员指了指店里最里面一排货架上的靴子，说那些全是打6折的新品，“星期六”和Tata的新款索性低到了5折―按照往年的逻辑，刚刚上市的应季新款，就算参与促销，也不会和原价相差太多。 　　然而，折扣对消费者的吸引力似乎也不大。即使是在周末，女鞋区域的顾客数量，也并没有比服务她们的店员多多 少。 　　稀疏的生意不只出现在商场内。达芙妮在10月20日公布今年第三季度的经营数据，同店销售额同比减少了13%，这已经是它自2014年以来连续第8个季度同店销售额下滑。曾经有媒体报道过，最鼎盛时期的达芙妮占到国内女鞋市场份额的近20%，“每卖出5双女鞋就有1双来自达芙妮”，但是在过去的21个月里，这家老牌鞋企净关店1562家，平均每天都有2至3家达芙妮的店消失在街边。2015财年，达芙妮亏损达4.97亿港元（约合4.3亿元人民币）。 　　国内另一个“鞋王”―百丽的状况也足以让它的管理者和投资者忧心忡忡。它同样正在经历同店销售额的每季愈下和关店。10月24日，百丽国际发布2016财年中期（2016年3月1日至2016年8月31日）业绩，因同店销售出现两位数下降，百丽的鞋类业务销售规模较去年同期下降12.7%，同时，报???期内，内地零售网点减少378家。百丽表示，这一轮对“前景欠佳”的店铺的调整或关闭，还会持续一到两 年。 　　感觉失落的，并非只有本土老牌鞋企。9月28日，评级机构惠誉国际（Fitch Ratings）列出了7个接近破产边缘的零售品牌，创立于1973年、年销售额曾达到19亿美元的美国女鞋品牌玖熙（Nine West），因为营业额大幅下滑、资产负债表快亮起红灯而位列其中。 　　1990年代以来，这些传统女鞋品牌曾经是大众市场的主导者。它们门店众多、每年提供上万个款式的女鞋，消费者不知不觉便被它们的产品包围在其中。一度，老牌鞋企提供什么，消费者就买什么，它们上新什么，市场就流行什 么。 　　但是，一些帮助老牌鞋企牢牢掌控女鞋市场的能力正在失效。 　　年轻一代的女性消费者，如今在社交网络上晒出的鞋子特写照片，可能是Jimmy Choo或者Tod’s，可能是ZARA的新款或者某个不知名的淘品牌，她们会讨论某个女星的街拍同款，或者炫耀自己终于搞到了难买的阿迪达斯NMD……能让她们挂在嘴边、点进收藏夹的，已经鲜有这些老牌鞋企的产品。 　　25岁的顾春丽生活在四川乐山，她最后一次从传统品牌的专卖店里买的鞋，还是两年前的一双天美意。“我买鞋觉得好看就行，但那些（传统）牌子款式很老，像给大妈大姐穿的。”她现在更常穿从网上买的仿款椰子鞋、小白鞋和普通单鞋，品牌和正版，在她看来似乎不那么重要，只要穿着不难看也合脚就行。 　　曾经站在市场最顶端的公司，突然失去人们的青睐，这就像是拥有23块奖牌的游泳运动员菲尔普斯在初赛环节遭遇淘汰，但它的确就这么发生了。 　　如果说老牌鞋企以前总能把握好未来一两年甚至更长时间里人们的喜好，那么现在这群手段高明的市场预言家正在频频失手；如果说它们曾依靠庞大的销售渠道来左右人们的购买，如今这些销售大师则需要承认自己不再神奇。 　　当王长胜2012年进入百丽国际、开始自己第一份工作时，这家公司还在不停地扩张。这个在1992年以200万港元资产起家的公司，旗下除了同名品牌百丽（BeLLE），还有天美意（Teenmix）、他她（Tata）、思加图（Staccato）、百思图（Basto）等一众自有品牌，同时代理了Bata、Clarks、Hush Puppies等国际品牌在中国的销售。 　　按百丽当年的理想规划，这十几个品牌组成的矩阵能覆盖到各类不同年龄层和消费能力、向往品质生活的消费群 体。 　　从2010年到2012年，百丽国际的鞋类业务在中国内地共增加了5340个销售点，平均每天开店四五家，而女鞋行