跨境电商：撼国界易，撼零售商难.docVIP

PAGE  PAGE 7 跨境电商：撼国界易，撼零售商难 　　从零售商的角度来看，跨境电商不仅对国际零售商和品牌商的传统国际战略形成了颠覆性的冲击，更让中国市场变成了美国市场。但它们不但没有撼动零售商，反倒可以成为零售商海外扩张的战略合作伙伴。当然，零售商的运作方式开始改变，尤其是进入中国市场的战术不得不变。与此同时，不少海淘商品“出口转内销”的事实也再度凸显出中国制造的尴尬。 　　“双11”购物狂欢进入第六个年头，支付宝处理的网络零售规模超过了 143 亿美元（约合912.17 亿元），创造了世界纪录。而在此前的2015天猫“双11”全球狂欢节启动仪式上，马云表示：“以后，天猫‘双11’全球狂欢节还会办到智利、巴黎、纽约、比利时，世界任何一个地方都有可能。”一个带点自娱自乐性质的本土节日，正在一步步走向世界。 　　如火如荼的跨境电商不仅对国际零售商和品牌商的传统国际战略形成了颠覆性的冲击，更让中国市场变成了美国市场。我在2015年9月一次演讲活动的茶歇与一位年轻妈妈发生了一段有趣的谈话，正是对这一观点的有力印证。 　　“朱先生，我是贵品牌的忠实粉丝。我家的孩子从生下来买的就是金宝贝的童装，我送别家孩子的礼物也都是你家的童装！”她兴奋地表示。 　　作为金宝贝的首席货源官和中国区董事长，诸位可以想见我当时非常受用的感觉和得意的样子，顺理成章地自卖自夸起来。只是，这位妈妈接下去的一段话却给了我当头一棒。 　　“我从来不在金宝贝的天猫旗舰店或者是实体店买，”她看出了我的诧异，“我给孩子买的衣服100% 都是海淘来的。英文官网上的服装价格便宜多了，要是做活动就更划算。有这样的机会我就会买很多囤着，我的孩子今年3岁，我连她5岁的服装都囤齐了。”我的美国同行们听到这段话的时候几乎就要昏厥。什么？孩子才3岁，连5岁的服装都囤齐？这在美国实在是太匪夷所思了，款式不够时尚怎么办？颜色不流行又怎么办？可是，这些却似乎丝毫不是这位中国海淘妈妈的顾虑。品牌、款式、价格均符合预期，这就足矣。世界虽然变平了，但是消费者的习惯却依然是冰火两重天。 　　年轻的妈妈还在继续滔滔不绝地给我介绍海淘的程序：群主、关注、付定金、清关、付款……我的脑筋却已然转到了别处：怪不得我们在中国的实体店门可罗雀，怪不得这位年轻妈妈从来不去天猫旗舰店，原来国界已经消失，海淘和跨境电商已经把传统的零售商和品牌的国际业务模式冲撞得稀巴烂。距离不是问题，时间也不是问题，同样的东西只有一个差异：价格。直觉告诉我，来自这位年轻妈妈的消费者反馈，是美国零售巨头和品牌不得不补上的一堂课。 　　颠覆传统的国际化规则 　　严格意义来说，海淘并不算新鲜事物，一位日本朋友告诉我，早在网购诞生前，海淘就已经在日本出现。然而，科技的发展、手机的普及、网络的力量、政府鼓励政策的不断出台，再加上阿里巴巴们的努力，的确形成了一个有中国特色的零售业奇景―海淘和更具规模和更规范化的跨境电商。 　　从零售商和品牌商的角度来看，二者就更奇妙了―传统的所谓国际市场的业务瞬间变成了美国本土业务，难怪一向对中国漠不关心的美国同行们，尤其是负责销售和广告的老总们眼睛都发亮了。 　　传统的美国零售商和品牌商在进军国际市场时，通常都会先设立一个国际业务部，然后再分地区或是国家。接下来，按照美国方式依葫芦画瓢跑到国际市场去招兵买马，跑马圈地，开商店。这个办法沿用了数百年，尤其是在近几十年更是被视为国际零售商和品牌的成功之道。 　　可是，这个办法在海淘妈妈发起的革命中不灵了，而跨境电商更是从根基上颠覆了传统的所谓国际化和全球化经典招数，至少在中国是如此。家得宝（Home Depot）、 百思买（Best Buy）和美泰（Mattel）这些财大气粗的巨无霸在中国遭遇滑铁卢，多多少少都与此脱不了干系。 　　国际品牌和连锁店对淘宝和跨境电商的态度正在慢慢发生变化：先是不屑一顾和排斥，接下来是诬蔑和扼杀，再后来是观望，然后是扭扭捏捏地上了船，最后则将是争先恐后地上车，因为它们害怕过了这家村就没有下家店了，而一开始的观望和排斥则正是由于害怕竞争！零售商的本质是“把产品从生产厂家送到消费者手中”，从这个意义来说，阿里和所有的B2C电商都是地地道道的零售商。 　　海淘妈妈们成就了跨境电商，跨境电商颠覆了世界连锁巨头和品牌的国际化战略。什么是国际？英文词International 最为传神，即国与国之间的。可是海淘妈妈们硬是活生生地把中国市场变成了美国本土市场，零售商和品牌的竞争变成了一场地地道道的无国界竞争。 　　一场迅雷不及掩耳的消费者革命 　　其实，海淘妈妈也好，跨境电商也罢，都非常符合市场规律―源于消费者需求和满足消费者需求（图1）。 　　跨境电商的快速成长有着诸多推手，这其中第一个原因当然是