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PAGE  PAGE 6 运用设计建立品牌价值与企业创新 　　摘 要：在品牌驱动创新的战略中，设计的目标是为了创造出发自品牌愿景的新的解决方案或者新的体验和交互，从而使抽象形式的品牌承诺变得有形和有意义。设计将品牌理念变为现实，围绕共同的目标在公司内联系成一个整体，使创新更有吸引力。本文探讨在基于品牌驱动创新的策略中，运用设计建立品牌价值与企业创新并思考设计如何激发创造力和创新型思维。 　　关键词：品牌驱动创新（BDI）；设计创新；品牌价值 　　设计的创新就像任何其它的创新一样，既是自发的又是战略导向的，既是概念的也是感觉的，既是解析的又是整体的。它为公司定义自身、消费者和投资者。设计的独到之处和能使设计有更多的功能以及称为品牌驱动创新中重要的因素，是因为它能将愿景转化为价值。 　　一、作为工具和方法的设计 　　设计作为一个创造过程，遵循不同的过程阶段。设计首先意味着确实有问题需要解决。无论设计学科或设计项目是什么，这些创造阶段都是相同的。这些阶段与其他文化领域中的创造阶段类似，但设计过程有其独特性，即每个阶段的最终结果都要产生一个视觉输出。（图1-设计过程）（Brigitte，2003）设计作为工具有很多种可能的功能，完成很多可能的目标。设计在将计划转变为现实的过程中能单独将抽象转化为具体。企业中的设计整合作为一个过程，它具有四个基本特征。（图2-4C组合）（Walsh，1992）设计是能够增加价值的创新，它可以使公司在影响消费者偏好中居于领先地位，并获得利润（CarpenterNakamoto，1990）在使用设计之前，我们首先需要制定一个设计战略。以沃尔沃品牌为例，企业的品牌承诺是生产的汽车就是为了生活。发自于品牌愿景的创新战略着重于在移动的环境内改善和保护生命。这引导了企业在安全性、可持续性和齿轮装置方向的努力创新，以满足不同年龄段用户的使用需求。 　　沃尔沃的设计目标是“为了生活”这种愿景和源自这种愿景的创新转变为能为其用户产生信任、舒适和愉悦感的整体体验，从而使这种移动设计激发用户对生活积极的向往，而不是脱离生活。它通过不同的设计功能的使用来实现这一目标。从外观角度，通过车内人体工学和性能相关联的美学，侧面防撞击保护系统的车翼，以及不同接触点上的一致体验，如经销商、网页、手册和广告。（Marty，2003）作为创造过程的设计不仅能够帮助组织运用品牌来鼓励创新，而且能将它们的创新实践变为有意义的用户体验。设计作为工具和方法的目的是为了把设计人员、商业开发者、决策者和消费者等组织参与到一个统一的思维流程里，帮助企业或研究人员进行产品开发或者评估，服务设计和商业体验。 　　二、创新和品牌构建之间的共生关系 　　正确的描述创新是一回事，而做到创新则是另一码事。只要人的精神和市场存在，人还将继续发明和创新。创新是推动发明和发现的商业因素。变化对于发明和发现来说是个巨大的推动力。我们周围的世界在不断变化中，于是，我们发现了新事物；观察到了变化，进而我们发明新事物来应对这种变化。从品牌、设计和创新的角度看，为了更好地理解我们是谁及我们将前往何方，设计规划和布局是一个合适的手段。 　　因为创新的本质已经由新技术的应用转换到了价值的交付，在市场领先的产品和服务开发中，品牌和设计成为了关键资源，并互相配合。现如今，品牌在与环境的关系中，已经升华为定位组织的愿景和战略。作为文化、知识和愿景的代表，而文化、知识和愿景给作品以灵感，并在战略上指导着产品。品牌，以其最成熟的形式，已经成为企业的战略资产，它可以激发构思和行动，并且帮助企业在愈发复杂的世界中进行决策以及塑造未来。 　　创新可以是围绕具体的新方案或创新的一次性努力，或者成为更大的全面战略的一部分。设计创新是一个涉及多个创新努力的策略，它是被规划用来维持和发展更广阔的业务基础。创新是为了实现持久的品牌和市场领导力。把设计思维的看做一种适应力，达到品牌驱动创新的战略工具。如图3所示，这三种主要类型的创新，识别了维持和发展品牌领导力的机遇。维持和发展品牌领导力是通过交付良好的，不间断的业绩来现实的。 　　三、品牌驱动创新下的设计思考 　　设计在品牌驱动创新的作用巨大，使用设计并不是只有一种正确方法，它包含很多方面，能实现很多目标。在品牌驱动创新中，品牌被看做是组织和用户之间的关联所在。这种关联提供创新过程，因此双方在创新中有着共同的利益。实际上，这意味着一方面品牌和创新源于组织的愿景、信念、价值观和资源的融合，另一方面还来源于用户的需求和渴望。因此，在讨论如何为品牌驱动创新发展品牌、创新和设计战略时，我们把用户这一方考虑进来，同时阐明了在品牌驱动创新中不是用户而是企业的愿景和远见来引导创新。从这一角度来看，只有让用户参与到尽可能多的品牌构建、创新和