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PAGE  PAGE 6 超越倾听，将重点转向社交商务 　　去年九月，美国前国务卿希拉里?克林顿在Twitter上发布了一条推文，指出在特种药品市场存在“哄抬物价”的现象，同时强调她将制订相应的方案解决该问题。这条 21个字的消息发布后不到3小时，拥有144名成员的纳斯达克生物技术指数下降了 4.7个百分点。 　　这显示出一条简短的推文能产生的巨大影响力。这则故事告诉我们：数据，尤其是实时社交数据，不仅能影响单项业务，还可能影响到整个行业。 　　考虑到这一点，IBM 与 Twitter建立合作，旨在管理与利用当今社交互动平台所传输信息中蕴含的能量。研究团队访问了数十名高管与行业专家，并对两家公司的数百个客户互动案例进行了分析，以更好地了解各个企业如何利用社交数据参与当今数字市场的竞争。 　　不止于营销部门 　　社交互动平台在过去10年里的使用越来越普遍，许多企业已开始将其作为市场营销与品牌推广的工具，并逐渐开发出包括“倾听”客户在内的被动式实践方法。与客户间的大部分直接互动，一直局限于品牌管理、客户服务、社交推广、公共关系和危机干预等五大职能领域。例如，针对领先品牌的用户名或“标签”发布的推文，在过去两年里增加了 2.5 倍。 　　但是，从这些社交互动平台获取的强大数据可能会影响更多的业务流程。Twitter、Foursquare、博客、论坛、浏览网站及内部协作工具等平台，正在以前所未有的方式提供有关客户、员工、竞争对手和市场的深刻洞察力。 　　目前，全球约40%的企业会收集实时事件与数据。这些企业中有些会将来自社交平台的数据与内部和外部数据相结合，以改进业务流程并推动创新，从而打造由此类平台的互动所支持的沉浸式体验。在该过程中，它们逐步获得竞争优势并建立全新的业务模式。 　　互动性社交平台的价值，源于其具有能在公共平台上实时揭示买家、卖家和竞争对手等因素的独特能力。借助此类平台，企业便可了解围绕价值链的各项因素，从而得到以前无法获取的深入洞察力。从互动式社交平台产生的信号中“获取或学习”是真实可靠的，其影响力非常强大，甚至能创建快速捕捉全球10多亿人和企业的日常生活、关注问题、愿望和需求的能力。 　　精通社交的企业正将从社交平台中获取的公开数据融入到业务流程之中，并将此类数据与已有的内部数据或其他公开数据源相结合。在此过程中，它们能够持续辨别并发现有助于在整个业务流程中做出决策的洞察力。此外，这种综合数据还能够为决策者提供更好的情境、深度和执行信心。 　　我们已经识别了企业可通过融入社交数据改变业务流程的五大职能领域： 　　销售与营销 　　除了社交倾听和推送式营销，现在一些领先企业还将社交平台用作“预警系统”，帮助它们了解如何、何时以及为何与客户互动。 　　USAA 是一家主要服务于军属的全球性金融服务机构。它不仅将 Twitter 用作与其分布广泛的会员进行互动的主要平台，还将其作为不良运营事件和消费者事件的主要指示器。社交商务副总裁 Renee Horne发现，在社交中围绕某一具体话题产生的讨论峰值，通常预示着将发生可能具有更大下游影响的事件，因此她使用这类信息作为支持运营的预警机制。她的团队还分析了围绕负面消费者事件（如零售商数据泄露）发生的社交聊天内容。 　　研究与开发 　　消费者驱动型企业也利用该功能更深入地了解潜在客户和最终客户的愿望与需求，以便在产品使用周期内做出战略决策。 　　传奇娱乐 （Legendary Entertainment）电影公司就借助社交活动平台锁定具有影响力的消费者。“在为角色选演员时，你必须观看他们之前的作品，与他们的经纪人谈话并和曾与他们一起工作的人交流，从而对他们形成一定印象。”传奇娱乐首席分析官 Matthew Marolda说道，“你为什么不通过社交媒体去了解公众对他们的看法呢？我们会运用先进的文本分析技术全面分析他们对话中的音调与音色，然后考虑他们是否适合我们要拍摄的电影题材。” 　　供应链 　　企业正在运用社交数据更好地了解并满足消费者在某些情况下的非直观需求。一家全球零售商综合使用包括天气、竞争对手的促销政策、Twitter 信息、经济统计数据和新闻资料在内的内部与实时公开数据，识别强烈但目前属于非直观的需求信号。该公司开发了一套基于算法的形势引擎，用于针对无法对其进行准确趋势和季节性预测的特定产品提供非直观预测。结果是，根据这些实时预测，该公司从根本上重新调整了商品输送的大规模供应链。 　　规划部 　　深入反映用户日常生活情况的社交平台对话，可帮助企业和研究人员更准确地了解并预测世界各地的趋势和事件，使其更具战略眼光。农业是利用社交数据制订战略规划的领域之一，利用大数据和分析，该行业正在迅速发生着变化。 　　孟山都公