进入中国市场16年，CPB终于火起来.docVIP

PAGE  PAGE 5 进入中国市场16年，CPB终于火起来 　　作为资生堂旗下最高端的化妆品牌，cle de Peau Beaut肌肤之钥（CPB）早在2001年就进入了中国市场，由于很少进行市场推广，多年来一直处于默默无闻状态。近年来日本自由行的持续火爆和社交网络上美妆达人们的传播，CPB获得关注及增长，今年上半年CPB全球销售增速高达60%，中国市场贡献了15%的增长。一向对品牌营销态度保守的资生堂，是如何让CPB终于在中国市场上火起来的？ 　　搜索美妆品牌Clé de Peau Beauté肌肤之钥最近（以下简称“CPB”）的营销举措，可以看出这个进入中国市场16年的资生堂旗下顶级品牌一直显得不温不火。比如CPB在上海和平饭店策划了一场长达10天的展览，只在画展中加入一些品牌元素，这和多数护肤品在商场一层声势浩大的营销相比，实在低调。 　　15年来，动辄每瓶至少1000元人民币的定价因为定位在名媛、贵妇，外加上日本企业生性谨慎，在拓展市场上，CPB格外“小心”，至今CPB在中国只有40个专柜。除了在一线城市高档商场的一楼能看到专柜，和同级别对手相比，CPB的市场推广少得可怜，似乎并未在品牌宣传上花大功夫。2012年，CPB邀请周迅作为其亚洲形象大使，拍摄了一部微电影《FIND THE KEY》，但并没有在大众可见的电视广告渠道投放，影响力也十分有限。 　　虽然在传统视野里不见踪影，现在市场行情却有上涨的趋势，资生堂不久前发布的2016年上半年财报显示，CPB的增速达到了60%，其中集团旗下包括IPSA、资生堂在内的其他中高端化妆品牌整体增速只有30%左右。尽管CPB官方没有透露中国市场具体的增长数据，但一个可以参考的数字是，来自中国市场的销售为CPB全球贡献了15%的收入。 　　资生堂在中国市场的广告宣传甚少，基本靠互联网商业模式中的口碑营销让明星产品打天下，在国内市场赚得盆满钵满。自由行、社交账号推荐、海淘代购……多个因素让进入中国已经十多年的日本美妆品牌CPB突然成了网红，这看似漫不经心的背后是中国美妆市场的时机和品牌方的心机。 　　天时：人们愿意花更多钱来购买美妆 　　CPB的明星产品――金致乳霜售价4500-7000人民币，仍然被很多消费者趋之若鹜。这背后，是中国经济发展和消费升级带来了利好条件。今年7月，《经济学人》杂志的一篇文章说，中国的中产阶级（家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间）人数从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿。随着收入增长，中国消费者的消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。而女性消费者的需求有三个层次：外在、健康、情感，高端美妆产品满足了第一层情感需求。如今人们愿意花更多的钱来选购美妆，根据英国市场调查机构欧睿国际（Euromonitor International）发布的一份报告显示，2015年，在亚太地区，尽管大众护肤品（增幅为6%）比高端护肤品（增幅为4.4%）的销售增长要高，但前者本身与2014年相比已开始放缓――2014年分别为7.5%和4.2%。这意味着高端护肤品市场未来更有发展潜力。 　　当前美妆市场上的主力消费者们，主要用户是80后、90后人群，这一群体对价格的关注度正在减弱，更在意安全性、丰富性和品质，她们集中于一、二线城市，三、四线城市用户群也在迅速猛增。在这类消费者的社交圈里，口碑对购买影响巨大。CPB主要目标是高端客户的生意。人们根深蒂固的概念就是一分价钱一分货，最能简单明了地直接体现就是高昂的价格，所以高中低档系列均有的资生堂才让CPB成为一个独立的品牌，决心打造一个贵妇级产品的全新形象。从彩妆到护肤品，价格上升的同时，CPB培养起来的会员和粉丝也在持续成长，购买力持续增强。当消费者的购买能力上涨时就会引发自主升级，满足对昂贵、身份和差异化的心理需求。 　　人和：互联网热潮下的营销模式 　　翻开微博可以发现，CPB越来越多地出现在美妆KOL的推荐清单里面。美妆KOL对消费者来说并不是遥不可及的明星模特，而是向身边人一样亲切。身边人的推荐可以快速建立起信任，在各种社交媒体中，每个网民都热衷于分享他们的衣食住行，其中不乏热衷于购买美妆产品的年轻女性消费者，在网上分享使用后的感受，凭借着互联网这个巨大的载体，CPB在默默扩大影响力。 　　微博、直播平台的兴起，造就了各种网络红人，他们以独特的形式影响着大批粉丝，取代了原本传统的时尚杂志。其中美妆博主、网红凭借自身高超的化妆技巧，赢得了美妆品牌的青睐，让原本单纯的分享模式变得利益化，与品牌商的合作也让他们分享更加趋于商业化，成功的普及合作品牌的各种产品，一些本来国内原本比较小众的品牌获得了庞大的消费群体。 　　日本自由行的火爆也是CPB获得关注及增