第五章定位策略资料.pptVIP

第五章 定位策略;教学安排;二、考核知识点;三、教学要求;四、考核要求;;§1 广告定位战略;定位的由来72年，Al.Ries和Jack.Trout在《广告时代》发表了“定位时代”的系列文章，首次提出这一概念；79年，两人合著《定位：攻心之战》； 96年， 合著《新定位》 定位概念的重要意义：传播过度的社会里的创新传统的信息传播由内到外信息传播新方法：由外看内;一、定位的概念; 目标消费群和竞争者是定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异;定位误区;定位的正确理解;;二、大卫奥格威的定位论;三、定位的策略;角色定位：市场领导者的定位方法;市场后来者的定位方法;讨论：百威啤酒的定位战略;;;;美国ＤＤＢ广告公司为美国ＡＶＩＳ租车公司做的广告。这则广告是由威廉·彭巴克创意.ＡＶＩＳ租车公司创立于１９５２年，在其后１１年中，由于赫???租车公司(美国排名第一)的强烈竞争，濒临倒闭。１９６２年，汤森得接替做了公司总裁，汤森得坚持认为只有用１元的广告费用做出５倍于赫兹的广告效果，ＡＶＩＳ才能与赫兹竞争。在这样近乎苛刻的要求之下，许多广告代理商却步了，只有ＤＤＢ广告公司的威廉·彭巴克大胆答应下来。但是他提出了３条附加条件：一、ＤＤＢ广告公司３个月以后交出广告企划案;二、ＡＶＩＳ租车公司不得修改此企划案;三、广告媒体发布、组合依从ＤＤＢ广告公司。 ;汤森得