第八讲 消费者购买决策.ppt

第六章 消费者购买决策;消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则又十分简单，在很短时间内就可以完成。;课堂讨论;Think;第二章 消费者购买决策;一、概念及参与角色 1.概念 消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。;狭义的购买决策过程;;2.参与角色;二、购买决策的特点;三、购买决策内容;四、购买决策行为的类型1.购买介入程度;高度介入购买行为和低度介入购买行为 若产品单价昂贵，功能比较复杂，消费者缺乏对产品有关知识的了解和购买经验，购买具有较大的知觉风险和高度的自我表现性，这类购买行为就是高度介入购买行为。反之就是低度介入购买行为。 ;我们班有没有哪位同学的运动鞋有没有一直用一个牌子的呢？eg耐克、李宁。;第一节 消费者决策类型;原因： 减少购买风险 简化决策程序 ;;思考 促销活动对基于品牌忠诚购买的消费者和基于习惯购买的消费者，哪种更有效？;;第一节 消费者决策类型;;决策的程度;三种购买决策类型的比较 ;思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？; 阿萨尔 根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。;;复杂的购买行为 ;;减少失调感的购买行为;多样性的购买行为 ;习惯性购买行为 ;小米的饥饿营销——《解密小米》;第二节 影响消费者决策因素;一、消费者的心理因素 1、知觉 知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 知觉的选择性特征 １、选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。 ２、选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。（人们在消费品购买和使用过程中，往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点） ３、选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。;; 企业应该分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，想成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。 “送礼就送脑白金”，消费者把脑白金理解成一种送老年人的礼品。;2.需要与动机 需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 动机是指引起个人行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标（个人满足需要）的过程。 动机是人产生某种行为的原因。;;3.学习 “学习模式”有五个过程： １驱使力； ２刺激物； ３诱因； ４反应； ５增强或减弱。 ;内在需要引起购买商品的动机，这种动机可能在多次购买之后重复产生，也可能购买消失。 心理学家认为来自“后天经验”，可用学习模式来表达。;4.态度 态度是一个人对事物长期持有的稳定性认识、感受和评价。 基本特性：持久性与广泛性 ;消费者态度的三种成分 品牌信念：认知成分（根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识） 评估品牌：情绪或情感成分（狭义的“消费者态度”) 购买意向：行为成分（消费者对态度标的物作出特定反应的倾向） ;二、经济因素、生理因素、生活方式 1.经济因素 可支配收入、储蓄、资产、借贷能力;2、生理因素 年龄、性别、体征、健康状况、嗜好 儿童、老人要服装宽松 男性：研究、运动器械；目标明确、理性 女性：食品、服装、家庭用品；;家庭生命周期的不同阶段;;三、影响消费者购买决策的环境因素;（一）文化因素 ;请谈谈你家乡的风俗习惯。;1.文化;2.亚文化;种族亚文化：不同种族不同的生活习惯和传统。 美国：拉美人购买力每年1340亿美元，主要目标是视频、饮料、家庭护理品 黑人购买力2180亿美元，比白人购买更多的衣服、个人用品、家具和香水，相对消费更少的食品、旅游和娱乐。 地理亚文化：不同地理位置、地形的不同。南北方饮食差异。;;;;3、社会阶层;（二）相关群体（后面还要讲到） 相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人和集体。 其按对消费者的影响程度不同，由强到弱可以依次分为基本群体、次要群体和其他群体。 ;;品牌忠诚度;一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。 校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。 第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森马服饰。 第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱登堡服饰。 校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主 ;第三节 消费者购买决策过程;案例;案例;该公司在防晒品市场