文案策划体式策划.doc

杭州乐美文化创意有限公司---品牌策划部—TEL 新浪微博：谢雨晨同学 体式策划 --品牌策划部谢雨晨 1、体式策划概念 体式策划是建立在面式策划基础之上的战略策划。它根据近期、中期和远期目标，制定出整体性和阶段性的策划方案。因此它由一系列的面式策划组成，具有连续性的特点。面式策划虽然考虑了策划的总体效果，而不是局部的效果，但它只考虑目前的总体效果，而不能考虑长远的总体效果。而体式策划克服了面式策划的这一缺点，当目前效果和长远效果发生冲突时，体式策划就将这二者综合考虑。 体式策划要求我们在策划过程中，要把策划过程看成一个真正的体，而后由总体出发，推进到“面”出发，推进到“线”，最后到“点”。这样才能保证策划过程脉络清楚，才能全面细致地??虑到策划过程的每一个步骤，每一个环节，使整个策划达到完美而无偏差的境地。 下面我们以某企业为例，说明该企业的体式策划方法结构， 策划方法是一项策划能否取得成功的关键。体式策划是一种带有全局性和长期性的策划方法，它是站在战略的角度所进行的策划。它不仅考虑到策划对象的现在，还考虑到策划对象的将来。它包括面式策划、线式策划和点式策划。 2、体式策划的五大原则 （1）体式策划作为一种策划方法，并不是要求任何策划都要进行体式策划。实际上，有的策划只需进行面式策划；有的策划只需进行线式策划；有的策划只需进行点式策划。过分强调任何事情都要进行体式策划，无异于杀鸡用宰牛刀。 从单位的实力上来分析，实力越强的单位越急需进行体式策划，实力越弱的单位越不急需进行体式策划。比如，越是有影响有实力的大企业越急需进行体式策划，越是没有实力的小公司越不急需进行体式策划。 从策划内容的连续性来分析，越是长期性的策划越需要进行体式策划。比如，一个越是稳定的国家越要进行体式策划，而各种临时性的活动（比如校友的聚会活动）一般只需要进行面式策划、线式策划甚至是点式策划。 从人员的层次上来说，越是处于高位的人员越要进行体式策划，越是处于低位的人员越不需要进行体式策划。比如，联想集团的总裁更多的是在进行体式策划，联想集团的某一个工程师更多的是在做某一项产品的点式策划。 （2）长期性原则 体式策划不是为了某次策划的成败而制定的，是一个较长历史时期内相对稳定的行动指南，在这个长时期内，体式策划在其发挥作用的范围之内居于主导地位，对其所涉及的各项具体策划，起着规范、制约和指导的作用。在这一时期内，各项具体策划都不能超出长期策划所确定的目标和原则，要保持与长期策划一致。由此看来，体式策划的着眼点不是当前，而是未来。它的实现有时需要一代甚至几代人坚忍不拔的努力。有些策划，尽管从眼前看是有利的，但从长远看却是有害的，如为了眼前利益而牺牲长远利益，这种策划就不是体式策划，。它正如“杀鸡取蛋”一样，得到了鸡肚子里的蛋，却以鸡长远下蛋机会的失去为代价。因此，立足当前，放眼未来，兼顾当前和未来的关系，是体式策划基本点。 比如，日本和欧美各国在策划如何将产品打入中国市场时，就充分考虑了策划的长期性原则。 80年代，日商在中国广告还不太多的情况下，投入巨资进行大量宣传，而且，把目标市场对准新时代的年青人，甚至儿童。例如，松下和日立电器广告都是特色鲜明、生动有趣的歌曲，并已成为孩子们的口头语。当时，很多中国人不明白，为什么给孩子做广告，他们又没钱买彩电。但是现在明白了，当年十来岁的孩子，今天已20多岁了，马上就成为市场购买力的主体。他们是在听日本广告歌声中长大的，当然乐意购买日货。日本著名汽车公司也是采取的此种做法，西方国家还没有看好中国汽车市场的时候，而丰田、三菱汽车的广告已是众人皆晓。至少在10年前，“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“有朋自远方来，请您乘坐三菱牌”的广告词已是家喻户晓。当时没有几个中国人要买车，但10年后的今天，中国私人轿车市场开启，人们自然会想到那几句印象深刻的广告词。 此外，欧美各国常常无偿提供一些世界经典影片、电视片，无非是宣传他们的文化；他们还提供大量资金邀请中国人去参观、学习、游览，无非是为他们今后进入中国市场做铺垫。现在许多留学生、访问学者都成了中西方贸易的中介，自然使欧美各国受益匪浅。他们在中国开办分支机构骨干力量大多来自接受过西方文化熏陶的中国人，可见其用心没有白费。 3、动态性和相对稳定性原则 任何事物的发展都不是一成不变的，同时人们的策划又有着局限性和不完善性，因此一个好的策划必须考虑到各种可能发生的情况，而且当新的情况发生后，能及时调整。策划是