第12章策划书的写作(上传).pptVIP

策划书的写作;策划书，俗称策划案或策划文案，是对策划创意与策划行动方案的书面表达，策划创意之后的每一个行动都要根据策划书来展开。 策划书的写作是策划人的基本功之一，再优秀的策划创意和行动方案，如果没有生动、准确、严谨的书面表达，是无法真正打动需求者的。;策划案两部分;策划案的结构与内容;策划书封面;二、内容提要（前言）★ （一）简单交代接受营销策划委托的情况； （二）此营销策划的必要性和重要性； （三）策划的目的和策划实施后要达到的理想状态； （四）此策划的策划过程和特色。 文字不宜过长，一般不超过800字，务求简洁、明了。;三、目录★ 编写目录的目的是为了让人了解策划的全貌、策划人的思路和策划书的整体结构。 四、摘要★ 策划内容的简单概括，该策划的性质、策划要解决的问题、策划的主要结论等;五、主体内容★ （一）环境分析：市场状况、竞争状况、销售状况、宏观环境状况等 （二）SWOT分析：企业优势、劣势、机会、威胁分析 （三）营销目标：利润率、销售增长及市场份额的提高、分销网点的增加、风险分散、产品创新等 （四）营销战略：目标市场战略、产品开发战略、竞争战略、国际营销战略等 （五）市场营销组合策略：产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略 （六）行动方案：组织机构、行动程序、营销预算 （七）行动方案控制：通常做法、应急计划 ;六、预算★ 常用的是目标估计法，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标）每项列出总细目，计算出所需的经费，以做到计划性强、开支项目清晰。在预算经费时，最好绘出表格，列出支出内容，这样既方便核算，又便于以后查对验核。;七、实施进度表★ 把策划过程起讫全部过程拟成时间表，明确何月何日要做什么，以及工作阶段、工作任务、工作方式、注意事项等。 八、管理网络图和有关人员职位分配表 此项非常重要，何人担任什么职务、负责何事，一旦发生权责不清或某项环节出现差错，可马上更换。 ;九、策划所需的物品和场地 不能因为此项延误了时机，影响策划的效果。 十、预测与评估★ 预测策划实施后的经济效益及对可能产生的社会效果进行评估 ;商务策划书写作的基本要领;优秀的策划书应该具备四个“必须”