王心星开题汇报.docVIP

河南理工大学本科毕业设计（论文）开题报告 题目名称我国中小企业营销渠道建设和管理研究浅析学生姓名王心星专业班级工商0702学号310710010228选题的目的和意义： 目的：随着科学技术的飞速进步和国民经济的快速发展，中小企业在社会经济中的作用日趋显著，其发展倍受社会各界关注，越来越多的企业认识到了营销渠道的重要性，渠道和通路正成为影响销售成功的关键，但目前企业营销渠道的建设管理仍然处于粗放式阶段,对营销网络渠道的设计多基于定性估计而缺乏实证调查。本文在分析当前我国中小企业渠道建设和管理中存在的问题的基础上,提出了解决问题的具体对策,旨在提高企业对营销渠道的建设质量和管理水平。 意义：本论文选择中小企业作为研究对象，通过对营销渠道网络建设和管理特点和现状的研究，结合国内外相关研究文献、营销??道相关理论等，针对营销网络建设和管理中存在的问题，提出相应对策，以期达到提高中小企业对营销网络的建设质量和管理水平的目的，对企业建设和管理营销网络提供参考。 二、国内外研究现状简述： （一）国外研究现状综述： 营销渠道研究是西方营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都是面临着许多挑战性的问题，引起人们的广泛关注。通常认为，韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人。率先论及了营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是合理的。随之西方营销学中渠道管理理论开始逐渐发展起来： 营销渠道理论的三个重心： 以效率和效益为重心的营销渠道理论：西方学者研究渠道最早的做法是跟踪产品在分销渠道中的流通，记录产品流经的组织。早期的研究以经济学分析为主要工具，因此效率和效益就成为了研究重点。由此他们认为渠道能够集中与分配产品，有效克服交换过程中的障碍和阻力，为生产者和消费者创造了基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，提高了社会整体效率。提出了交易费用理论，该理论考虑了不同的治理机制会产生不同的效率，交易费用理论研究的既是解释内部公司又解释产业组织的因素，他们包括有限理性、机会主义、不确定性、资产专用性和交易频率。Williamson指出，交易的某些维度导致了交易费用的产生，这些是交易专用性和内外的不确定性。而按照交易费用理论，取道管理中的治理被视为设计一种特殊的机制来支持渠道成员之间的经济交易。 以权力与冲突为中心的渠道管理：随着营销理论的发展和企业面临的环境复杂化，原先前提出以微观经济模型越来越难以解释营销渠道管理中出现的新的现象，特别无法解决渠道管理成员之间的权力与冲突。难以描述渠道管理成员之间的关系的过程。在20世纪60年代末期，学者们开始研究渠道管理控制和冲突，逐步转向研究渠道管理行为，渠道管理理论随之发生变换，权力与冲突为研究中心的渠道管理将其视为渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。Stem认为渠道管理由一组专业机构组成，劳动分工广泛，成员相互依赖，依赖和承诺是理解渠道管理中权力关系的关键，认为渠道管理成员被锁定在相互依存的网络中，一旦出现其他成员阻碍其实现目标，将不可避免的发生冲突。Lusch 等认为渠道管理领导者成功实施非经济权利来源，非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道管理人员对渠道管理领导者权力的认同度越低。所以非强制性权力来源常常降低渠道管理内冲突。于是为实现组织间和组织内部的目标，渠道管理成员的共同行为需要资源，合作是对资源对等交换的一种期待。渠道管理行为治理目的是选择合适的治理方式来减少或者消除权力不平衡引发的不和谐行为，以促进渠道管理成员间的合作。 承诺与信任为重心的渠道管理：以关系和联盟为重心得渠道管理关系理论认为，由于利益之争，组织间的合作常以失败告终，为此渠道管理战略联盟应运而生。其实质是承诺和信任，学者们认为渠道管理人员都希望联盟具有连续性，建立联盟的下一部是获得对方的忠诚，同时企业应该选择有互补性的企业作为建立联盟的对象。而渠道管理关系生命周期经历知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等不同阶段，联盟是渠道管理关系中最高、最好的形式。进入20世纪80．90年代，渠道管理的关系治理目标不仅是协调不同渠道管理成员的努力，减少或者消除渠道管理成员之间的冲突和机会主义行为，而是建立和维护管理成员之间的长期关系。 （二）国内研究现状综述： 近年来，我国学者对营销渠道的研究颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、组织体系及渠道模式、行为、新型关系等方面，有关于营销渠道的理论与实务正成为人们关注的焦点。而设计创新主要是从对跨国公司的成功经验总结基础上进行的，如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级