商业广告中的资本宰制与道德式微.pdfVIP

???? ? ?? n??sement?????????? 商业广告中的资本宰制与道德式微 口陈相雨 ?型挤掷嗪臸???南妆晔堵隴?文章编号?∞???????????? 【内容提要】在以“资本逻辑”为本质特征的当代社会，商业广告问题频发是“道德伦理”向“资本宰制”俯首称臣的必然 结果，与其批判资本与生俱来的逐利性，不如从道德底线、社会资本及公众监督的道德义务等方面，发动针对问题商业广告 的道德自强运动。在减少问题商业广告的基础上，实现资本与道德关系的相对均衡。 【关键词】商业广告；费本逻辑；资本宰制；道德式微 商业广告问题频发已引起社会各界的高度关注，由之引 而“资本宰制”最不幸的结果就是道德伦理的“俯首称 发的学术焦虑，带来了广告监管在知识层面上的某种“繁 臣。。关于资本和道德，历来有两种争论：一种认为资本与道 荣“。谈及问题商业广告，似乎就是“监管不到位”、“制度不完 德之间具有内生的结合性，在经济领域不存在无道德的经 善”等原因所致，将商业广告中的道德问题在较大程度上归 济，也不存在无经济的道德：④另一种认为资本与道德的冲 咎于制度与执行，这种近似于“制度崇拜”的研究取向，无视 突是必然的、大量的，不以人的意志为转移的，资本的道德 社会现实的复杂性，将广告治理等同于制度设计与命令执 ??????????????????????????????????o???????????????? 行，是一种典型社会机械论，不能真正有效地根治问题商业 与道德关系的两面性，如果能将两者统一，对于追求利润最 广告。应当承认，治理问题商业广告需要“制度”与“道德”的 大化的企业而言再好不过。但事实上，当两者发生冲突时， 刚柔并济，而不能单独依靠其中任何一方，那种只强调“刚 绝大多数企业会选择“资本优先”，而较少考虑“道德优先“， 性治理”，忽视或轻视“柔性治理”的做法并不符合实际。因 甚至”牺牲道德、成全资本”。 此，从道德层面探求问题商业广告治理仍具有重要的意义。 商业广告是推动市场经济深入发展的重要力量，是实 现资本增值的重要手段。尤其是在资本主义晚期，生产大于 一、商业广告：从“资本逻辑”到“道德式微” 消费，出现了大量产品的剩余，商业广告通过制造消费欲 望，实现剩余产品的消费，维持着整个资本主义体系的运 倘若将“资本”视为某种生产要素，则在根本上遮蔽了 转。因此，在这个意义上商业广告天生就是为“资本”而存 。资本”的本质特性。关于“资本”，马克思深刻地指出：“资本 在。不过，需要注意的是，商业广告并非单纯的经济活动，它 不是一种物，而是一种以物为