案例14Alfonso百货公司-运营与物流管理研究中心.doc

Data, Model and Decisions Case 14 Teaching Note 8A2000D14 PAGE  PAGE 7 All Rights Reserved, SJTU. Ren Jianbiao, 2000 Aetna School of Management Shanghai Jiao Tong University 8A2000D14 Teaching Note 案例14：Alfonso 百 货 公 司 本案例的教学注记是由上海交通大学管理学院运营与物流管理研究中心任建标在对加拿大毅伟管理学院的案例“Alfonso百货公司”（1997年Peter C.Bell）的分析基础上写作的。该案例的教学注记只是用来作为教师案例讲解前的准备材料，禁止在课堂上发给学生作为讨论的材料。作者的目的不是为了论证某种经营管理方法是否有效。 未经书面许可，禁止对本案例的教学注记进行任何形式的复制、存储和转载。本案例教学注记的版权属于上海交通大学管理学院企业管理系任建标。购买或申请材料的复制许可权，请与任建标本人联系，或在其个人主页 HYPERLINK 上注册申请。 地址：上海交通大学管理学院企业管理系 上海市法华镇路535号 200052 电话：（021 传真：（021 个人主页： HYPERLINK  电子邮件： HYPERLINK mailto:renjb@ renjb@ Copyright ? 2000, 上海交通大学管理学院 任建标 版本：2000年11月2日 摘要 Mary Kazinczi 刚刚被任命为Alfonso百货公司的总经理，很想给董事会一个良好的第一印象。她着手重新审视Alfonso百货公司的营销策略，一方面给了熟悉公司的营销实务，另一方面也为了找到促进销售和提高市场份额的途径。Alfonso公司有销售额、广告成本的数据，以及大城市主要百货公司的总销售额，并组织员工估计了竞争对手的广告成本。Mary希望这些数据能够揭示Alfonso百货公司所作的报纸广告带来的真实收益。 目的 学会使用统计分析，用一元和多元线性回归分析相关变量之间的关系。 基本议题 基本数据统计方法 变量的类型 变量之间的关系 线性回归分析 应用SPSS 进行回归分析 对回归结果进行实践决策指导 作业与问题 如何对分析Alfonso 百货公司的历史销售数据进行分析? 你在考虑公司的历史销售数据时如何把各种因素考虑进去? 对历史销售数据和各种因素进行回归分析? 解释回归分析的结果，评价回归的准确性？ 如果你是公司的总裁，你如何从回归的结果中得出信息进行决策？ 案例分析 公司情况 Alfonso 百货公司是一座大城市中最大的百货公司，已有60多年的历史，现在仍由创建者家族控制。Alfonso采用了多种营销手段，但近期来营销手段的重心开始偏向报纸广告。为了达到促进即期销售的目标，Alfonso公司不时地在地方报纸上刊登广告。广告的内容包括以低于平时的价格推出商品，或以正常价格重点推荐各种中低价商品。 报纸广告通常能产生很直接的效果，一般而言，作了广告的商店的销售额会有明显的增长。销售的增加相应的会给商店员工带来新税和奖金的增加，商店也因此而很乐意刊登报纸广告。 公司面临的问题 Mary Kazinczi认为表面上的增长并不是真实的增长，因为广告只是把一家商店的销售转移到另一家，或者只是把这段时间的销售挪到了其他时间段。为了成功地从顾客的钱包里掏出钱来，每个登广告的商店都在和竞争对手的商店以及Alfonso公司的其他商店竞争，甚至也在和自己竞争——抢来自记下周或下月的销售额。顾客用来消费的钱只有这么多，如果他们在报纸广告的诱惑下买了一台新的电冰箱，他们也许就不会去买一块新地毯。这可能只是将销售从地毯转移到了家电。更进一步讲，当商店以750美元的价格向顾客提供平时卖1000美元的电冰箱时，受吸引的客户中可能就有那些原打算在下周或下月用1000美元购买的顾客。这就是广告使销售从一个时间段转移到了另一个时间段，此时商店的利润实际上也受到了损失。 在制定报纸广告策略，首先要了解广告的总体效果。特别是，当把公司看作一个整体时，广告带来的是收获还是损失。 问题的研究从收集数据开始。Alfonso公司有它自己每周销售额的数据，知道自己哪一周刊登了报纸广告，也知道每次广告的成本（如表1所示）。大城市各主要百货公司（包括Alfonso百货公司）总销售额可以从政府的统计数据里得到。最后，Alfonso公司的员工统计了26周里各主要商店刊登的报纸广告，并根据他们自己在广告费用方面的经验以及竞争者们广告的规模和水平估计了竞争对手的广告成本。 表 1 Alfonso