2第7章个人特征：动机与人格.ppt

第七讲 个人特征：动机与人格;这三种动机的市场营销战略含义是： 安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤、安全的水源，低价格、送货上门。 健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。 地位：强调质量，独一无二的品味，高价格、零售、餐馆或酒吧等销售渠道。 ;第一节 动机;二、动机理论 1、马斯洛的需要层次理论 该理论有四个前提： 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机 某些动机比其他动机更基本、更重要 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活 基本动机得到满足后，更高级的动机才出现;营销战略与马斯洛的动机层次;2、麦古尼的心理动机理论 （1）内在的、非社会的动机：所反映的是人们只着眼于自己本身而非他人的那些需求。许多这些需求都是以信息为基础，是企业考虑促销的重要影响因素。 追求一致性的需要。人们都有一个基本的渴望便是希望自己与其他人在各个方面获得一致。这些方面包括态度、行为、意见看法、自我形象等等。 与之相关的营销问题： 营销组合的一致性。价格与产品定位要一致 认知失调：消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大强化了广告和后续销售努力的作用。 归因的需要 人类的归因需要，人们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生？我们是否把我们所希望（或不希望）的结果归因于我们自己或外界？这一需要主要运用于分析消费者对促销信息的反应。;归类需要。 人们需要将信息和经历分类，整理成有用、易于驾驭的形式，所以消费者建立目录或在大脑中进行分类，以便处理大量的信息。－－产品类别定位。 对线索的需要。 人们需要可观察的线索、符号来推断自己的感觉与想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们想法和感觉的推断，人们得以建立某种印象、感觉和态度。－－产品相关形象的塑造。 追求独立的需要。 　　人们对独立性或自我支配感觉上的需要。营销人员对此作出的反应就是提供有关的产品，建议人们“随心所欲”。信息的价值在某种程度上可以说是在于刺激人们对独立性的需求，因为更多的信息能帮助消费者更便当地获得独立的判断。消费者对某种反应个性消费刺激的接受。 求新和猎奇的需要 消费者经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。消费者对新奇的需要是起伏变化的。－－对与当前环境完全不一样信息的追求。;（2）外在的、社会的动机：是反映的着眼于我们与世界上其他人接触中直接有关的人类需求。它直接关系到我们同其他人的相互作用和影响。 自我表现的需要 消费者需要向他人表达自身的存在，想别人通过自己的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什么样的人。－－显示其相应的身份与地位 自我防御的需要 对身份和自我保护的需要是我们的一种重要需要。当消费者的身份受到威胁时，消费者会采用保护措施和防御态度。许多产品提供这种防御功能。－－对名牌产品的依赖 显露需要 消费者喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。;强化的需要 我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。在公共场合使用的产品通常以现有的销量和式样为基准。 对亲密和谐的人际关系的需要 消费者需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。这种需要同样为他人所共有。许多消费者的决定都是基于为保持与他人满意关系上的需要为出发点。－－礼品的选择 模仿的需要 人有按照别人的方式行动的倾向。模仿理论指出：人们似乎会自然而然地去模仿我们周围那些人的行为，最起码我们对周围那些时髦的名流有所注目。－－名人效应;三、动机理论与营销策略 发现购买动机 消费者意识到的并承认的动机，是显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认 。 隐性动机是消费者未意识到或是不愿意承认的动机。;显性动机是通过直接询问可获得，而确定隐性动机需要一些高级分析技术。如多维量表技术、“动机研究”或投射技术。 (二)、动机研究技术： 1、联想技术 ;2、完成技术;4、投射技术 “手段—目的”法或利益链法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 ;四、基于多重动机的市场营销策略 由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。 由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。 ;讨论以下三种消费行为发生时，可能基于什么的动机？动机冲突会怎样产生？;基于动机冲突的三种营销策略 1、接近――接近型动机冲突：一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两事物