KPMG_中国联通公司战略报告第一部分.ppt

服务、营销、渠道中国联通公司战略报告第一部分;议程;服务定位，市场计划和渠道执行的关系;政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争;;因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需求，并与对手竞争;要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么…;然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位;再设定清晰的产品和服务目标，采取有效的营销运动;…把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标;分析消费者细分市场，确定Top Prospects 接收者 / 拒绝者 行为细分 (公司、用户) 心理细分;市场前概念和使用测试：汰渍;; Above Average Fitness/ w/kids;一般目标与 Top Prospecting ;设定目标: 一般 Top Prospect (指数) Distributed 4.7MM 4.7MM 成本 / 目标 $0.29 $0.32 (110) 目标百分比 36.5% 56.4% (155) 税前净现值 $1.3MM $2.6MM (200) NOS $6.2MM $9.5MM (155) 成本 / 目标 $0.79 $0.56 (71);有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通;全面的计划包含以下要素:;营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求;;再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计; 核心广告词必须完全一致;根据营销目标指导媒体计划的发展;制定营业推广方案来支持营销活动;客户推广计划的选择取决于营销目标;接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标;进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果;风险和管理;使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致;高效的渠道执行是保障成功的又一要素;高效的渠道执行依靠两个关键因素：首先是销售推广计划;销售团队应设计目标渠道目录，包括详细的分销和销量目标，来指导销售能力的分配;计划还应包括详细的单品和每种顾客的购买目标;然后设计营业激励方案，使覆盖率计划中的分销商得到恰当的激励来参与营销计划活动;根据参与的营业伙伴目录，我们需要制定计划，确定适量的POS/POP支持激励;有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证;总结;计划行之有效的关键??于数据的可靠性、营销计划的逻辑性、紧密的销售团队沟通和不间断的执行