从“走出去”到“走进去”——论中国电视对外传播的策略创新的论文.docVIP

　　从“走出去”到“走进去”——论中国电视对外传播的策略创新的论文 关键词： 中国 电视 对外传播 路径 模式 [摘要]：当今 　　当今世界，国际竞争日趋激烈。要在竞争中赢得主动，不仅需要强大的硬实力作基础，而且需要强大的软实力作保证。电视媒体作为信息发布、文化传播的重要载体，在提高国家文化软实力中发挥着越来越重要的作用。2001年12月24日，国家广播电影电视总局开始实施广播影视“走出去工程”，大力推动影视文化 企业 和产品走出去。在短短的几年里，中央电视台、中国国际广播电台加强了全球覆盖，中国电视节目通过各种渠道进军海外市场，不少优秀作品频频在国际电影节获奖。然而，我们不得不正视这样的现实，当今国际传播仍然为西方媒体所主导，西方主流社会仍然很少能从我们的影像中了解今天的中国，这就需要我们实事求是地审视当下的中国电视对外传播并找出改进的办法。 　　一、现实解读：从对外宣传到对外传播 　　当今中国电视对外传播处于一个什么样的态势呢？早在上世纪九十年代，中央电视台就开始与国外电视媒体开展各种业务合作并开办了 英语 频道。目前，中央电视台有中文、英语、法语、西班牙语四个国际频道和一个长城平台，节目覆盖136个国家和地区，其中中文国际频道实现了亚洲、欧洲、美洲分版播出，英语国际频道在42个国家和地区入户总数达5000万，中文国际频道在海外入户超过1500万。长城美国平台用户数5.7万，成为北美最大、成长性最好的中文平台。此外，一些地方电视台也陆续建立自己的对外窗口，如黄河台、神州台等先后在境外落地。.同时，我国的影视产品也通过各种管道销往海外市场。那么，整个传播效果如何呢？我们一直缺乏我国电视对外传播效果的定量分析，最近暨南大学新闻与传播学院开展的研究项目《内地电视在香港传播研究》，率先采用问卷调查和定量分析的方法,对内地电视在境外传播进行了研究，调查的结果并不令人乐观，平均六个香港市民中仅有一人看内地电视,且收看的时间都不长。[1]对其他国家和地区，我们的传播力更弱。对此，中央电视台赵化勇台长认为：“这一现实，迫切需要我们创新对外宣传方式方法，积极有效地影响国际舆论，变相对被动为相对主动。”[2]如何变被动为主动呢？观念创新恐怕是最为关键的。 　　从传播学的角度来看，传者和受众是“走出去工程”的出发点和落脚点。我们先来看一下传者及其传播观，即我们的外宣工作及指导思想。长期以来，对外宣传一直是我国广播影视工作、新闻报导和文化交流中的一项重要工作。然而，“宣传”在英语里是一个贬义词，外国人对宣传是十分反感的。bbc中国及北亚区总监李文认为：中国对外宣传是报喜不报忧，甚至夸大拔高，这样一来就会有两种效果：要么觉得你是假的，因为没有哪一个国家好得没有任何问题；那么就是觉得中国实在是太强大了，如此就为“中国威胁论”提供了口实。这说明我们对外宣传无论是传播观念还是表现方式都是比较陈旧落后的。美国杜克大学中国传媒研究中心主任刘康教授认为，中国的“外宣”模式是冷战与革命时代意识形态的产物。他的观点至少代表了部分海外学者的看法。在全球化背景下，国际传播和跨文化传播已成为一个国家“软实力”的重要体现。为此，我们应该变对外宣传为对外传播，引进 现代 传播理论来指导我国广播影视“走出去工程”。 　　那么，什么是对外传播呢？“对外传播是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际环境，取得最高程度的国际支持和合作。”[3]与西方国家相比，我国在对外传播中除了资金、技术、人才等方面存在明显的差距之外，还存在着一些障碍，主要在两方面：一是文化差异方面的障碍，对外传播实际上是一种跨文化传播，你认为是好的节目，人家不一定喜欢看，甚至看不懂。有些节目在国内热播，但在国外却反应冷淡。比如有一部中国纪录片《一个作家和一个城市》，国内评价很高并获大奖，但老外就是看不懂。所以说我们要学会用世界的语言来讲述中国的故事，这样才能让国外观众看得懂、喜欢它。二是意识形态方面的障碍，社会主义中国在西方国家眼中还是一个异类，尤其是美国主导的西方话语霸权给我们的国际传播设置种种障碍，让我们遭遇文化贸易壁垒，这是一场 政治 与文化的博弈，这需要妥协，需要策略。如中央电视台与美国国家地理频道合作的纪录片《故宫》，中央电视台制作一个12集的国内播出版，同时国家地理频道剪辑成一个符合外国人观看习惯的上下两集的海外播出版。 　　“走出去”是从传者角度说的，是指传播区域由内向外；“走进去”则是从受众角度来看，是指传播的目标和到达的效果。中央电视台频道在海外落地，进入当地有线电视网，这叫“走出去”，但还要人家选择你这个频道，并且能看懂它喜欢看它，这才叫“进出去”