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基于PEST模型对西安发展免费地铁报的价值空间分析的论文.doc
基于PEST模型对西安发展免费地铁报的价值空间分析的论文
摘要:奉文在了解免费地铁报纸的发展情况和启示后,着重研究在西安市场上发展免费地铁报的价值空间分析。
关键词:西安地铁报 免费报纸 pest模型 价值空间
2007年8月,西安地铁2号线一期工程正式启动。免费地铁报是20世纪90年代开始,在欧美兴起的一种具有产业属性的免费新闻纸——有正式的刊号,以刊登新闻信息和时事评论为主,并通过免费赠阅的方式向大众公开发行。目前.北京、上海和广州等大城市都已经出版了具有地区特色的免费地铁报。在了解免费地铁报的发展现状和带来的启示后,笔者拟探讨在西安地铁开通后,如果发行免费地铁报纸,价值空间如何?
一、免费地铁报发展现状
自1995年瑞典首都斯德哥尔摩正式出现了面向大众的免费地铁报metro,美国、英国、法国、德国等发达国家都相继创办了相当强势的地铁报。目前世界上已经有54个国家创办了免费报,数量达240多家。在欧洲有免费报纸的国家,发行数量已经占到报纸总量的三分之一。在欧洲部分国家,免费报纸已经取得了比较大的市场份额:免费日报市场份额在西班牙占到了51%、在葡萄牙占到了33%、在丹麦占到了32%、瑞士为31%、在意大利为29%。2007年6月,世界报业协会在南非开普敦发表报告称,2006年的全球(付费)报纸发行量比上一年增长2.3%;如果算上免费报纸,这一数字达4.61%,免费报纸占据总发行量的将近8%。而且在过去的5年中,全球免费报纸的发行量翻了一番多,从1200万份增加到2800万份,上涨了137%。.这说明免费报纸作为报纸营销的一种策略越来越受到世界各国报界的重视。
我国免费地铁报发展比较成熟的当属香港,如《都市日报》、《头条日报》、《am730》等。在我国内地仅有四家地铁报——《北京娱乐信报》、上海《i时代报》、广州《羊城地铁报》和南京《东方卫报》。虽然地铁报在中国内地还处于初级阶段,却有着广阔的发展前景。比如:《羊城地铁报》于2006年lo月创刊,于2007年12月实现当月盈亏平衡,创造了国内报纸的营销奇迹。2008年7月3日,我国内地这四家地铁报为聚集新型业态实力、共筹合作平台,联合在北京举行“全国地铁媒体联盟高峰论坛”,宣布正式成立“全国地铁报联盟”,这标志着地铁报作为新兴力量正式登上国内报业大舞台。
二、免费地铁报带来什么
1.带来潜在的受众群体,扩大了消费市场
与传统付费报纸相比,免费报纸的最大优势在于免费获得,读者在地铁口随手即得并快速阅读,易于接触到偶尔读者,并被偶尔读者所接受,也可以把非读者改变成读者,从而开辟新的读者市场。而且地铁报变传统报纸以内容定位读者为以空间、时间确定读者群。在空间和时间上精准定位了目标受众群体,缩短了发行量的培植时间,快速形成广告经营的规模。英国的《地铁报》锁定的目标读者是家中不订报、每日乘地铁上班、年轻而爱时髦的25到35岁的白领上班族。这批年龄在25到35岁的城市人的“眼球”,对于广告商来讲可谓价值连城,也是传统大报想方设法都无法吸引的读者。
2.带来新型而有效的报业运营模式
媒体产品本质不同于其他消费商品在单一市场运作,而是在“双向产品市场”中操作的。第一个市场是指将媒体内容销售给消费者,消费者提供时间和金钱交换该产品。而免费地铁报有其独特性:读者只付出时间,而不付出金钱。但是发行量的大小决定广告来源的多少,读者量的增加为广告市场份额的扩大增加着筹码,所以吸引读者阅读是地铁报担负的重责。第二市场指媒介向广告商出售受众的时间与注意力。免费报纸在第一市场所缺失的物质收入,需依靠第二市场来获得补偿,只能依靠广告和降低成本来赢利。所以地铁报对广告的依赖程度远高于普通收费印刷媒体,它向广告主出售的是较完整的地铁族传播通路与读者注意办。地铁是城市交通的重要枢纽,每天巨大的客流会形成高度密集型的人群区域,本身就具有巨大的媒体需求;另外,地下空间的封闭状态和连接地面重要区域等因素,构成了良好的广告环境;而且免费报纸是定向性投放,可以创造有价值的广告客户资源。
总之,免费报纸实施“先舍后得”的免费营销战略,快速占位,受众目标佳,造势影响大,能够达到扩大发行量、改善受众结构、培植优质广告客户资源的目的,会获得更大的广告收益。
3.受多方博弈的编辑策略
免费地铁报开辟迅速阅读的机制,刊登的新闻短小精悍,源于地铁本身的时间限制;而对于年轻的受众,又必须提供符合青年人口味的编辑内容;我国地铁报是报业集团与地铁公司合作下的产物,编辑政策也会受到二者的影响;而其盈利又源于广告商的惠顾,所以内容的编辑上也会有所倾向。综述之,地铁报是一种外部依赖度较高、运营模式较为脆弱的媒介形态,
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