北京现代新车上市NF御翔Repositioning推广的方案.ppt

07年 NF御翔 Repositioning 推广方案;目录;I. 概况认识;;2. NF及竞品市场份额的变化;市场是… 随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。 NF是… 2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明， NF尚未进入中高档轿车市场。 因此… 要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨;II.我们的问题点是什么?;35岁以上拥有家庭的男性用户 经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理 为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高 追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性;NF 御翔;3. 销售、A / S 评价;购买过程中的评价;看过NF御翔广告后，21.5%的潜在消费者去4S店咨询过，20%的消费者对车有了一定认识 但是38.5%的消费者在看过广告后认为御翔不是自己想要的车(存在定位问题) FGD内容:消费者对高级豪华的NF御翔广告有一定的抗拒感-家庭用车及不实用的感觉 NF御翔品牌的满意度低于D2级全部车型，其中对广告投入量的满意度最低;NF Media 投入量;促销/活动;充满活力的企业 追求高性价比和经济性 务实, 创造 有进入中高级汽车市场的潜 力(FGD);Launching Positioning;;结果显示NF认识上的竞争率只占D2级平均的13.1%， NF的品牌竞争力非常低;克服Gap，强化认识上竞争力的战略导向;现在NF需要切合的Repositioning战略 和引人注目的有攻击性的广告活动;III. NF Repositioning 战略;D2 Market Segmentation;D2 Market Segmentation;FGD受访者普遍认为NF所处的细分市场不明确， 因此无法断定究竟是商务车还是家庭车 消费者甚至将NF等同于D1级车;D2级轿车用户在购车时考虑NF御翔的比例 远低于雅阁、君威/君越、锐志等同主流品牌;明确细分市场 ;商 务 车;品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高;6.商务车市场再细分;7.竞品锁定; Reiz M6 凯旋; 雅阁由于本田品牌的强势支撑，所以在客户认知中更能代表企业形象 NF御翔和雅阁主要用于接洽拜访普通客户，一般业务往来，偶尔会用于私人用途 蒙迪欧则用于低端的业务需要并兼顾私用 ;9.NF与竞品比较：外观尺寸;NF与竞品比较：动力性能;NF与竞品比较：安全性能;10.NF卖点聚焦（USP）;劣 势;Target Audience; 1.商务车市场用户分析;2.D2级车与NF车主区别;;4.目标用户特征： NF核心用户;;NF SONATA兼顾用户为中高层管理者;NF Positioning;NF现有用户;尊贵;3.NF目标用户与竞品用户的差异;4.产品定位-NF未来定位方向;产品定位-NF未来定位方向;产品定位-NF未来定位方向;传统 （笨重）;NF SONATA 是一款简约大气、被主流认同的中档商务车;5.产品概念;Purism;NF SONATA;8.竞品的“进取”风格;9. NF及竞品的“进取”诉求;‘自信、突破’的进取;进取者，正在拼出梦想中的身份版图。权力、事业、地位、名望、社交、人际、品味、自信、目光、。。。化虚为实、是追求、是收集，一块块拼成身份、一束束成为“成功者”的符号光芒。 每一种成就的光芒，集体效应，形成自我认同，人生因此而完整。 不是所有的事物都需要改变，进取之路最重要的驱动力量在于一份定见、不变的意念，不断超越、攀升、蜕变，NF SONATA就是这份定见、意念的化身、不变的本身就是蜕变的动力，实践梦想，驾驭未来的力量。 世界是平的，没有不可能被取代的位置，只有不能被取代的精神。 自我蜕变、实践梦想，先有不变的定见与意念。;11.产品口号推荐;12.Tone Manner;ToneManner sense-sensibility analysis(2);Tone Manner Summary ;NF; 14.NF品牌定位;15.NF BRAND STATEMENT; V.整合营销传播策略（IMC）;目标;;传播诉求点及产品支撑;NF I.M.C. Strategy;传播推广阶段性策略;NF SONATA IMC（线上部分）;TVC;NF SONATA整合营销传播（线下部分）;各地媒体试驾会