消费心理学 教学课件 作者 刘军 王砥 第四章 消费决策与购买行为.pptVIP

第四章 消费决策与购买行为;第一节 消费决策;一、对消费决策的解释;（一）消费者的卷入 20 世纪 60 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消费者卷入”这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 消费者卷入的形式大致可以分为五种： 一是消费者对商品因素中的卷入。 二是消费者在营销环境中的卷入。 三是消费者在人际交往中的卷入。 四是消费者在生活环境中的卷入。 五是消费者在活动中的卷入。 ;（二）边际效用 边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，现在已经应用于消费者决策及其行为分析当中。概括起来这一理论可以表述如下：当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。 ;（三）风险知觉 消费者在决定购买商品的时候，经常会面临一些两难的问题：即购买商品带来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险，甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险性、甚至伤害使消费者清楚地意识到的，这就是消费者的风险知觉。;消费者可能会遇到的风险知觉分四种类型： 第一种类型是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费，这是消费支出性风险。 第二种类型是当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等，称为社会性风险。 第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来直接损害和危险，称为形象性风险。 第四种风险知觉的类型是购买了某种商品之后，商品本身会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风险。 ;消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的方法有五种： 一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度。 二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自己带来的风险。 三是尽量认购那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品。 四是保持原来的消费行为与品牌忠诚。 五是采取从众型购买行为 ;（四）认知决策学说 这一学说是从认知的角度来解释消费者的决策过程，这一学说强调影响消费者行为内外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策。消费者认知决策图示 ;二、消费者决策的含义与特点;（二）消费购买决策的内容 消费购买决策的内容因人、条件及所处环境的不同而不同，但所有消费者的购买决策都离不开以下几个方面的具体内容（即 SWIH )： 1．为什么买（ Why ) ？ 2．买什么（ What ) ？。 3．买多少（How）？ 4．在哪里买（ where ) ？ 5．何时买（ When ) ？ 6．如何买（ Which ) ？ ;（三）购买决策的特征 消费者的购买决策具有某些共同的特征，具体如下： 1．决策主体的单一性 2．决策范围的有限性 3．决策因素的复杂性 4．决策内容的情境性;三、制定购买决策的原则;第二节 消费者购买行为的一般模式;一、购买行为模式介绍;二、消费者购买行为的一般模式;第三节 消费行为的过程与类型;一、消费者购买行为的过程;二、消费者的购买行为类型;（二）按消费??购买态度与要求划分 1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．冲动型 5．感情型 6．疑虑型 7．随意型;（三）按消费者在购买现场的情感反应划分 1．沉着型 2．温顺型 3．活泼型（健谈型） 4．反抗型（反感型） 5．激动型（傲慢型）