消费者行为学 教学课件 作者 费明胜 杨伊侬 第三章消费者需要和动机.pptVIP

第三章消费者需要和动机;【学习目标】;【引导案例】;3.1.1消费者的需要 ;需要的分类1;;3.1.2消费者动机 1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth），1918年 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 ;需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件 诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。 ;2.消费者动机的功能;;;大型车 更舒适 ;3.2消费者动机理论;3.2.1马斯洛的需要层次论;马斯洛需求层次理论要点： 一是每个人同时有许多需求 二是这些需求的重要性不同，可按阶梯排列； 三是人总是先满足最重要的需求； 四是人的需求从低级到高级具有不同的层次，只有低层次需求得到满足后，才会产生高一级的需求。; ;观看吉利熊猫和 Jeep大切诺基广告视频，应用马斯洛需要层次理论予以分析。;3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素;3.2.3麦克里兰的显示性需要理论 麦克利兰：强调需要从文化中的习得性。 （1）3种需要 （2）相关的结论 ①高成就动机者的三个主要的特征 ②具有高权力需要的人喜欢承担责任，努力 影响其他人，喜欢处于竞争性和重视地位的 环境。 ③具有高亲和需要的人努力寻求友爱，喜欢 合作性的而非竞争性的环境，渴望有高度 相互理解的关系 ; 研究发现：具有高成就动机的男性更多地购买诸如滑雪器具、游艇之类的室外运动产品，喜欢从专卖店购买服装；具有高成就动机的女性较低成就动机者更多地购买镇痛片、口腔清洗剂等产品。;3.3.1基于动机冲突的营销策略 ;现实生活中，消费者经常会面临三种动机冲突或矛盾。;1 双趋式冲突 指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现一种。即消费者在两个具有吸引力的替代方案中进行抉择时所面临的动机冲突。各种选择的吸引力越接近，冲突越激烈。 消费者决策的原则：两利相权取其重 营销含义： 在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。 在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。 奥普浴霸在广告中强调产品品质的卓越（如灯座所采用的专利技术，可以避免因发热导致灯泡的脱落），优于那些价格便宜的产品，即通过性价比的诉求，来缓解消费者的这种认知冲突，促成消费者对奥普浴霸的积极态度。 ;2 趋避式 指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结果。 消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降低或消除这种风险。 营销含义： 不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等 通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突：巩利的欧莱雅广告（调整认知），劲酒广告（调整行为）。 ;3 双避式 消费者两种或两种以上的消费动机，都会给消费者带来不利的后果及利益上的损失。 “两害相权取其轻” 营销含义： 改进产品，或在服务方面予以补偿 ???出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值 安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力 ;3.3.2消费者动机与营销策略;案例分析：仔细阅读P32-34的案例材料，并分析相关问题。;本章结束