第三章顾客购买行为分析选编.ppt

第三章 市场分析;本章构成;3.1消费者购买行为分析;3.1.1、 消费者市场的特点;消费者市场：指为了满足家庭及消费者个人生活的需要而购买产品和服务的顾客群。也称生活资料市场（41页） 生产者市场： 指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。（又称产业市场或企业市场、生产资料市场） 转卖者市场：它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。 （又称中间商市场） 政府市场：由那些为执行政府职能而采购或租用货物的各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采购部门。;生活消费是产品和服务流通的终点， 因而消费者市场也称最终产品市场。 生产者市场的最终的服务对象还是最终消费者，因而消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 ;广设销售网点，靠近顾客，中间商，小包装;二、消费品分类及消费者购买的心理活动过程;便利品：消费者需要经常购买的商品，不必花费较多时间和精力从事购买选择的生活必需品。 选购品：指消费者购买时需要花较多时间进行比较和选择的消费品。 特殊品：指消费者购买时以商品的品牌、企业信誉以及本身的偏好为依据而购买的消费品。;按商品的耐用程度和可触性分类：;（二）、消费者购买的心理活动过程;感觉：人脑对直接作用于感觉器官的个别属性的反映。 知觉：将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。知觉有以下特点： 知觉的选择性：人们只关注那些自己感兴趣或者对自己有意义的或与其他信息相比有明显差别 的事物和信息。 （选择性注意）如：同样的事物不同的人关注的不同。 知觉的恒常性：即人们一旦形成对某一事物的知觉，其后就会继续以这种知觉去认识这一事物。（人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。选择性记忆）这个特点对建立顾客的忠诚度很好。 知觉的理解性：知觉不仅是对事物的感知，还包括对这一事物赋予的意义。人们往往用自己的知识，经验和需要来理解事物。（人们将接收到的信息加以扭曲，使之合乎自己的认识或意愿的倾向。选择性曲解）如：尾数定价法;感知、注意、思维、情绪 启示：营销者必须重视商品的各种个性特征，质量、包装、橱窗陈列、营销人员的仪表、风度、环境的细节等;(三）消费者购买行为模式;人们行为的动机是一种内心活动过程，是看不见摸不着的，像一个“黑箱”，外部的刺激，经过“黑箱”（心理活动过程）产生反应，引起行为，如图3-1所示。 外部刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特征（文化、社会、个人、心理等）处理这些信息，经过一定的决策过程（确认需要、信息收集、方案评估、购买决策、购后评价）形成消费者的购买行为。; 3.1.2 影响消费者购买行为 的主要因素 ; 影响消费者购买行为的因素;一、心理因素;需要;生理需要80% （衣、食、住等）;动机;;心理性消费动机;消费者具体的购买动机;学习（48页）;驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力即内在需要。 刺激物：指可以满足内在需要的物品。 诱因：指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。 反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。 强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生反应后的效果;信念与态度（48页）;心理因素; 个人因素;经济状况;传统的气质类型;胆汁质（兴奋型）; 粘液质（安静型）;多血质（活泼型） ;抑郁质（逻辑型）;　　 　　 　　冲动型消费者：胆汁质（兴奋型） 　　理智型消费者：粘液质（安静型） 　　情感型消费者：多血质（活泼型） 　　习惯型消费者：粘液质、抑郁质 经济型消费者：多血质、抑郁质（逻辑型）;个性、生活方式、自我观念; 文化 ;文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其它群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等。;亚文化 为其成员带来更明确的 认同感和集体感.;地域文化:建筑的差异; ;葆婴有限公司简介;社会阶层（46页）;上层美国人 上上阶层（0.3%）——继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 中上阶层（1.2%）——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 下上阶层（12.5%）——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、各种文化事业和 艺术为生活方式的核心 中层美国人 中产阶层（32%）——有平均收入的白领和他们的蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，他们努力做“比较合适的事情” 工薪阶层（38%）——有平均工资