第5章受众与效果.pptVIP

传播学概论;;一、受众概念与受众研究;受众研究的三种路径;1、结构的受众分析; 不过略感荒唐的是第二天索福瑞公司公布的春晚收视调查，基本上都在90%以上。我倒不怀疑这个数字的准确性，关键是，在这个大年夜，很多娱乐休闲场所都关闭了，饭馆餐厅也关门了，人们都回家过团圆年了，这时候唯一的娱乐大概也就是看电视，更要命的是，这时候只有中央电视台一家在播放春节晚会，而且集中了中国最有名的明星、演员。在这样的一个正确的时间、正确的地点搞一台正确的春节晚会，你就是让头猪去做导演，它的收视率也会在90%以上。索福瑞还好意思公布。这就好比，20年前，北京菜市场卖得最好的是白菜，为什么呢？因为冬天只有大白菜。所以你不能说大白菜不好吃，你只能说为什么没有人卖西红柿。 ——《闲扯春晚》，2006/1/25;“收视率”：揭穿“神话”;观众构成：《超级女声》8月26日总决选在上海地区的观众构成05年8月26日 周五20:30－23:30 ;2、行为的受众分析;“使用与满足”理论;对需求与动机的分类;二、传播效果;;（一）强效果“魔弹论”;案例：火星人入侵地球;纽约：一位妇女打电话到巴士站说：“请快一点，世界末日到了，我有好多事要做”； 罗德岛：电力公司接到许多市民来电要求关掉全市灯光以免遭受袭击； 匹兹堡：一位男子在节目进行中回到家中，看到太太正拿着一瓶毒药在浴室里大叫“我宁愿这样死！”； 康克托：当广播剧演到外星人摧毁通讯和电力系统时，全市刚好停电，陷入更大恐慌； 麻州：一名男子事后写信给CBS，要求赔偿——“我想最好的办法就是逃走，于是我从银行取了3块25分买了一张票，当我跑到60里外才知道受骗了，现在我已经没了原先存着准备买鞋的那笔钱，请派人给我送一双黑色9B尺寸的鞋子！” ;（二）宣传或劝服效果的“有限论”;1、“选择性”机制;选择性的四个环节;2、“二级传播”和“意见领袖”;3、影响劝服效果的重要因素;诉诸恐惧： 说服传播的常用方式（诉诸理智与诉诸情感） 通过激发不安并提供解决方案来提升传播效果 戒烟、艾滋病、酒后驾车、环保…… ;内容组织结构：??面提示与两面提示 预存立场与传播内容一致者：一面提示更有效（强化机制）；预存立场与传播内容相反者：两面提示更有效 教育程度低者：一面提示更有效（避免糊涂）；教育程度高者：两面提示更有效（兼听则明） 虽然总体上产生的效果类似，但是就抵抗“反面宣传”的效果而言，“两面提示”的效果更佳 免疫效果（inoculation）：接受两面提示的群体在接触反宣传后不容易改变原有立场，而只接受一面提示的群体则更容易“反水”（“种牛痘”：《参考消息》） 对新闻宣传工作的启示：在受众教育程度普遍提高的情况下，应增加“两面型”报道 其他因素：明示与暗示结论，首因与近因效应 ;（三）认知效果的“重归强效果论”;1、议程设置（Agenda setting）;2、涵化效果（Cultivation）;3、知识沟（knowledge gap）;4、沉默的螺旋（Spiral of Silence）;小结