第2章客户关系管理的理论基础.pptVIP

第二章 客户关系管理的基础理论 ; 内 容;2.1 客户关系管理的理论基础;2.1.1 关系营销的涵义及特征; CRM理念源自关系营销学。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 ;Date;关系营销的本质特征 ;2.1.2 关系营销的层次 三种创造客户价值的关系营销层次： 一级关系营销 利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益 二级关系营销 既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社??利益。 ;2.1.3 客户关系的价值衡量 一 客户让渡价值（Customer Delivered Value） 指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。;客户购买总价值;客户购买总成本;客户让渡价值;二、客户终生价值CLV。 客户终生价值：指随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭、中间商）获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并将这个现金量折为现值。 客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。通过分析客户终生价值的组成、影响因素和影响的方式，为企业更好地管理客户关系提供了一个理论基础。; 客户初期购买给企业带来的收益 以后不同时期客户重复购买及由于提高钱包份额为企业带来的收益。 交叉销售带来的收益。 客户和企业长期有效地配合，使服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。 客户对公司的推荐收益。 由于重复购买者或忠诚客户对价格的敏感度降低，购买企业产品所获得的收益。;（二）客户终生价值的影响因素分析 计算的时间长度 贴现率 客户的维系率 产品被提及率 客户的收入的变化 客户的维系成本 营销费用 其它 总之：影响客户终生价值的影响因素很多很复杂，可以通过分析方法如象限图分析、相关分析、判别分析等分析各因素对客户终生价值的影响。 ;客户保留成本客户流失成本 ;2.1.4 客户的生命周期; 图2.1 客户生命周期各阶段企业投入产出比;潜在客户期;客户开发期;客户成长期;客户成熟期;客户衰退期;客户终止期;延长客户生命周期; 对业 务兴趣询问、调查;各个阶段的影响因素为： 1 潜在客户：外界评价、客户层次、 客户所属行业。 2 新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。 3 老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业竞争者的信息 。 4 新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展情况；客户的满意程度；企业的发展状况。 进入这一阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，延长了客户的使用周期。企业客户服务的目的就是要使客户在接受企业服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续不断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造利润。;阶段一 客户是潜在客户;阶段二 客户是新客户;阶段三 客户是老客户;阶段四 客户是新业务的新客户 ;二、企业客户群体生命周期 为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。 具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。 企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率 例如：企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失100名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的时间，那么客户群体的生命周期为5年。 ; 企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。 ;基于客户生命周期的客户终生价值;例 如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下： ;例 群体客户终身价值的计算? 　　先来看以下一