奢侈品做电商，这次是认真的.docVIP

PAGE  PAGE 7 奢侈品做电商，这次是认真的 　　双11前夕，珠宝品牌卡地亚通过微信发布了在中国开启线上精品店的消息。这条消息让平时只有2000多阅读量的公众号获得超过2万的点击率，尽管伴随的是对网站不够本地化的吐槽。 　　“一直以来，许多奢侈品大牌对于在中国开设电商觉得既重要又‘恐惧’，不知如何入手。”普华永道思略特全球合伙人徐晋告诉《第一财经周刊》。 　　鼓励卡地亚在中国自建线上精品店的另一个原因是，价格和折扣已经不再是吸引顾客的唯一因素。随着消费力上升，人们对品牌的认知和忠诚度也随之改善。 　　或许过不了多久，你就会发现没有哪个奢侈品不在电商上花心思的。 　　11月16日，Dior与纽约百货公司Bergdorf Goodman合作，有史以来第一次在网上卖起鞋子，它还宣布会参与随后到来的“黑色星期五”打折购物节。 　　从现??到年底，Dior会在后者的网站上销售2016度假系列的14种鞋款。它还招募了大量时尚达人，通过Instagram和其他社交媒体宣传这个线上快闪店。鞋履是Bergdorf Goodman最擅长推广的线上品类，这或许也是Dior选择用鞋类产品试水的原因。 　　换做以往，你可能会觉得这种做法太不Dior了。 　　奢侈品品牌在网上卖香水、彩妆等入门级产品，已经不算什么新鲜事。但对于真正的大牌来说，在线出售核心业务产品，并不是一个容易做出的决定。Dior的合作计划其实两年前就提上了日程，真正执行又花了整整一年。除了时尚界公认的“数字先锋”Burberry，互联网的积极拥护者大多是走亲民路线的轻奢品牌。 01/03 Net-a-Porter和YOOX是欧洲最知名的两家奢侈品电商，二者于今年10月合并。 02 通过与纽约百货公司Bergdorf Goodman的合作，Dior开始在网上卖鞋子。 04 MR PORTER是Net-aPorter开设的男性奢侈品电商网 站。 　　但不可否认的是，人们越来越喜欢在网上购物，黑色星期五的销售业绩已经说明了这一点。商家和品牌不再刻意区分什么是“黑色星期五”，什么又是为电商设计的“数字星期一”（Cyber Monday），线上和线下的界限也变得模糊。 　　“一些大牌到现在还没有网上购买的渠道，这方面存在大量被压抑的需求。”Bergdorf Goodman总裁Joshua Schulman说。 　　Dior并不是最近唯一试水电商的大牌，尽管它把这次合作称为一次试验，并依然在纠结地强调Dior是个昂贵的、讲求体验的品牌。但所有故事都是这么开始的。 　　继今年春天首次试水电商，和奢侈品电商平台Neta-Porter合作出售小型珠宝系列，最近，Chanel又在线卖起了眼镜，并宣布将在2016年推出全球性电商服务。 Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky称，不排除Chanel手袋也会上线。 　　在线买Chanel的手袋？ 　　联想一下Pavlovsky过去的态度，你会惊讶于Chanel的转变。2013年，他还苦口婆心地告诫人们，“时尚是关于你穿什么，而穿什么必须要你亲自去看，去感觉，去理解。” 　　或许可以说，是消费者的选择，改变了奢侈品对电商这一渠道的态度。 　　在奢侈品市场增长进入平缓期之后，一些过去重复扩张的线下门店，已经很难给品牌带来更多利润增长。最近，LV和Gucci甚至开始在中国的二线城市陆续关店，为一度过于乐观的扩张埋单。但当这些大牌开始积极布局线上销售时，消费者又活跃了起来。 　　尽管目前，电商渠道的销售只占全球个人奢侈品消费市场的5%，但它正以18%的复合年均增长率激增。据咨询公司麦肯锡估计，到2019年，这将变成一个270亿欧元的市场。电商为奢侈品行业带来的机遇甚至被描述为“下一个中国”。 　　奢侈品大牌正被爱好网购的消费者们推着走。波士顿咨询一份名为《奢侈品全球消费者洞察》的报告指出，75%的消费者认为品牌的全渠道策略非常重要，而在中国，这个比例甚至高达90%。奢侈品消费者比一般人群甚至更数字化，他们倾向于在线购买熟悉的品牌，其中有超过3/4的购买就发生在人们都想得到的几个大牌中。 　　你可能还是会觉得，因为摸不到实物，线上购物总有一个可承受的最高价位。但奢侈品电商MR PORTER的采购总监Toby Bateman认为这是一种谬见。“4000至7000英镑（约合3.86万至6.76万元），是人们比较容易埋单的区间，但如果产品选对了，多贵都卖得动。” 　　像Dior和Chanel这样具有成熟知名度的大牌，它们的经典系列或许就属于“对”的产品。购买它们的消费者很可能已经在线下看过、触摸过，甚至试用过。原来想象中的那重障碍事实上可能并不存在。 　　这一次，大牌们想认真对待电商这回事。“