如何为产品提炼差异化卖点.docVIP

PAGE  PAGE 7 如何为产品提炼差异化卖点 　　作为一个营销人，最常做的一件事儿，就是为产品找卖点。也有不少人经常抱怨，在产品同质化的今天，产品的差异化卖点越来越难找，或者说产品根本就没有差异化。的确，市场经济时代，产品百花齐放，无论消费者产生何种需求，都能够迅速被商家满足，而且满足消费者同一需求的商家更是多如牛毛，产品同质化愈演愈烈，品牌之间存在的差异点越来越少，竞争早已进入白热化和透明化。 　　然而，消费者对于物质与精神的追求无时无刻不在升华，由此引发的消费需求有提升，则时刻促使着产品和服务的换代和升级，而恰恰是这个换代和升级的过程，就是创造产品差异化的过程，如此说来，产品差异化将长期适应于消费需求而存在于不同品牌之间，对于差异化卖点的提炼也将是每一个营销人摆脱不掉的长期任务。 　　既然摆脱不掉，既然是长期任务，我们不但要面对，而且要学会一种为产品提炼差异化卖点的技能，或者说掌握一套行之有效的工具。所以，笔者与大家沟通一种产品差异化卖点提炼的有效方式。 　　卖点提炼的三个核心原则 　　原则一：消费者最关心的 　　产品所提炼出的卖点一定是消费者最为关心和关注的那个点，而且那个点恰恰也是解决消费者痛点的唯一关键点。无论产品有多少个亮点，如果消费者不感兴趣，不关注，或者说对消费者解决痛点没有直接帮助，也是无济于事，亮点终究没有办法变成卖点。就保健品行业的补钙产品而言，钙的吸收率问题就是消费者最为关注的因素，因为钙的吸收率直接影响着消费者的补钙效果，吸收率越高，补钙效果就越好；反之，吸收率越低，补钙效果就越差。因此，解决钙吸收率低的问题，就是消费者急需解决的核心痛点，所以在保健品市场上，我看到有关钙产品的广告，多以易吸收作为产品的主打卖点。 　　原则二：自身产品具有的 　　消费者关心和关注的那个点，必须是自身产品实实在在具有的点，而这个点又必须具有真真切切的支撑点，而不是弄虚作假，诉求与实际不符，欺骗消费者。还拿钙产品说事儿，我们知道，钙产品的吸收性能是消费者最为关注的点，那么产品如果以吸收率高作为主打卖点，势必要有证明吸收率高的有力支撑点，比如，“分子小”，并且具体小到多少微米，这就是吸收率高的有力支撑点。 　　原则三：竞争对手没有或没提过的 　　所谓差异化卖点，就是指与竞争对手的卖点不同，这种不同可以是你有的点，而你的竞争对手不具有这一点，或者有，但从未提过这一点。那么，为什么要与竞争对手提炼不同的产品卖点呢？ 　　我们知道，心理学当中有句话叫作“先入为主”，应用到市场竞争中就是说，同样的卖点，竞争对手要是先于你喊出，也就先于你完成了市场占位，已经率先在消费者心中建立了深刻烙印，如果这时你再以同样的卖点打入市场，已很难取而代之。 　　正如当年的乐百氏，之所以能在同质化的纯水大战中脱颖而出，全得益于先于对手提出的“27层净化”的概念，在消费者心中建立了“值得信赖的纯净水”的印象烙印，不可磨灭，完成了市场占位。但是回头想一下，当时真的是只有乐百氏实现了27层净化吗？当然不是，只是它先于对手喊出，先入为主罢了。所以，无论是竞争对手有的还是没有的，只要你有、你先，就可以建立卖点的差异化，赢得消费者芳心。 　　以上是产品卖点提炼的三个重要原则，有了原则，但不等于有了方法，卖点提炼是一个系统而复杂的工作，只掌握原则，对于营销新兵来说，还是无法切实准确地找到产品的卖点。下面笔者再基于三个原则，总结一下卖点提炼的具体方法。 　　卖点提炼的具体方法 　　产品卖点的提炼需要综合消费者、竞争对手、自身产品三个方面的因素考虑，自身产品和消费者则是必然存在的两个元素，而竞争对手则是一个非必然元素，对于一些行业和产品在初期并不存在直接的竞争对手，这样，存在竞争对手和没有竞争对手的产品在提炼卖点的方法上，则不尽相同。 　　无竞争对手情况下的产品卖点提炼 　　没有任何直接竞争对手的产品卖点的提炼，无须考虑建立与竞争对手卖点的差异化，只要找到产品功能点与消费者痛点之间的交集，即可形成产品的卖点。 　　无竞争对手的产品一般作为史无前例的全新品类，在导入市场时，产品功能点往往就是其最大的亮点，所以产品的卖点提炼都是基于产品功能点本身展开的，由此可将这种卖点归结为功能型卖点。 　　有些营销者认为，既然无竞争对手产品的卖点属功能型卖点，那么产品的功能点就是现成的产品卖点，无须再加以提炼。这种说法看似符合逻辑，但却是一种错误的理解。 　　功能型卖点是基于产品功能点展开的，换句话说，功能型卖点一定是产品功能点，但产品功能点却不一定全都是产品卖点。 　　有些产品在设计之初拥有不止一个功能点，但作为产品最核心、最能打动消费者的卖点而言，却只能有一个，多个卖点非但不能打动消费者，却反而容易使消费者失去焦点，不知所