打造感染力，让品牌疯传.docVIP

PAGE  PAGE 8 打造感染力，让品牌疯传 　　信息感染力的强弱决定了沟通效率的高低。我们可能对有些话“左耳进，右耳出”，但是对另一些话却听了就再也忘不掉，还可能转告他人――这种话就具有感染力。营销活动感染力的强弱，决定了营销沟通效率的高低。营销活动的感染力强，用户就容易记住，还愿意转告他人，营销沟通就会轻而易举，事半功倍；营销活动的感染力弱，人们就不会关注，营销沟通就会事倍功半，甚至徒劳无功。 　　具体的营销活动是病毒基因的载体，是感染力的表现形式，而病毒基因是营销活动的内核。营销活动的传统方式是广告、公关、促销。互联网+时代，病毒营销成为主流，广告内容化、公关事件化、促销活动化，营销活动演变为新奇的内容、热闹的事件、有趣的活动。现实中的营销活动，可能采用了一种营销方式，也可能是多种营销??式的组合。开展病毒营销活动，要遵循一些普遍的沟通规律，如营销活动要简单、具体、相关、创新等。 　　营销活动要具有感染力，必须包含至少一种病毒基因。如果营销活动包含较多的病毒基因，或者病毒基因的活性比较强，那么营销活动的感染力就会比较强，人们就会积极关注、热烈谈论，营销信息就能够像病毒一样自我复制、自我传播，像滚雪球一样，稍微用力就可以转动起来，越滚越大，最终引爆市场流行。 　　在现实中，大多数营销活动所包含的病毒基因的种类少、活性差，感染力弱，或者几乎没有感染力，人们既不会关注，也不会谈论分享，这样的营销活动实际上是在做无用功，白花钱，浪费资源。 　　基于人性欲望，制造病毒基因 　　营销人员在策划营销创意时，应该针对人的原始需求，挑逗人性欲望，这样才能直抵人心，引起人们的兴趣和关注，被人们谈论、分享、转发。这样，营销信息才能像病毒自我复制一样地广泛传播。但是，人性欲望的种类很多。营销人员应该如何巧用人性欲望从而引起消费者强烈、持续的兴趣呢？这就值得营销人员认真研究策划，到底制造哪类病毒基因更容易引爆流行。 　　1、隐藏信息，制造神秘 　　喜欢看电影、电视剧的人都知道，剧透是神秘感的扫兴鬼。对明星来说，隐私很珍贵。如果人们明白了鸽子是怎样从黑帽子里变出来的，魔术就失去了吸引观众的魔力。悬疑广告能激发人们天生想要寻求答案的好奇心，不断与人谈论、分析，这样的话信息就能传播开来。 　　怎样打造神秘呢？第一，要绝对保守秘密，因为秘密一旦公开，神秘感就会永远消失。第二，传递信息要适可而止，既要透露足够的信息引起人们的好奇，又要“犹抱琵琶半遮面”，促使人们发问，要小心翼翼地透露信息，一定要把握好“度”，只揭开“冰山一角”就好，绝不能提供太多信息，使人们的渴望得到满足。第三，不断制造神秘，吊人胃口，让人们产生渴望，想要了解更多。 　　案例分析：苹果公司的发布会营销 　　苹果公司将新产品上市发布会打造成了一场迎接“神器”的重大仪式，其新产品发布会成为全世界关注的盛会。 　　乔布斯时代，苹果公司发布会的保密程度非常高，乔布斯视其为最高商业机密，iPhone4的外观设计曾被严格保密了30个月。2014年9月， iPhone6发布会邀请函上那句意味深长的“Wish we could say more”（剧透到此为止）勾起了用户和媒体强烈的好奇心。每次新品上市之前，苹果公司都会放出大量吊胃口的信息，以及各类“谍照”和“内部人士”信息，吸引广大“果粉”的高度关注和热切讨论。 　　用户和媒体都不知道苹果公司将要发布什么产品，因此对其新产品发布会有很大的期待。苹果公司借发布会介绍新产品的功能和卖点，揭开新产品的神秘面纱，满足众人的期待。让人热血沸腾的上市发布会，以及全球“果粉”通宵排队购买、买到手之后的炫耀等，都会引发市场热潮，进一步吸引、打动广大潜在用户。 　　乔布斯首开先河后，模仿者甚众，如亚马逊的贝佐夫、小米科技的雷军、锤子科技的罗永浩等。苹果公司利用发布会的神秘营销及“限量供应”的饥饿营销等策略，打造了一个宗教般的神圣品牌。 　　2、制造冲突 　　人们天生喜欢看热闹，冲突、争议就是为了制造热闹景象，吸引眼球。冲突越强烈，就越热闹，人们看得就越入迷。经营冲突，惯用方法通常是：吵架、攻击与打赌，你来我往，面红耳赤，其实都是演给观众看的，有冲突才够热闹。人们关注冲突，尤其是名人、知名企业之间的争议、攻击、打赌等。通过这样的事情，不用花费推广费用，却能吸引大众眼球和媒体关注。 　　在营销领域，虽然双方火药味十足，但大部分冲突都是表演出来的。马云与王健林、雷军与董明珠的打赌，其实都是一种跨界的、超长期的冲突，双方可以不时地拿打赌来说事，维持市场热度。马云与王健林的打赌其实是演戏。董明珠在演讲时就透露，“雷军与我对赌是央视挑逗安排的”。经营冲突的理想境界是，观众越聚越多，广大粉丝加入阵营，摇旗呐喊，一些媒体煽风点火，一