数字营销环境下的日化行业.docVIP

PAGE  PAGE 3 数字营销环境下的日化行业 　　当网络营销在中国大肆开展的时候，快速消费品和日化用品就迅速成为了重要的参与行业，因此，如何理解互联网时代的消费者，以及面对网络消费者实施有效的营销传播，也成为中国快速消费品和日化用品企业在营销传播上迫切需要创新的领域，因为互联网已经成为消费者了解各类产品的消费信息和做出消费抉择的重要渠道，谁占据了网络空间，通过网络互动捕获住消费者的消费心理，谁就获得了市场先机。 　　回眸历史 　　不说回眸30年，单说10年，中国消费者的生活片断就有了翻天地覆的变化。有了WEB之后，大家有了门户的概念，知道信息的来源多了一个网络渠道，有了QQ和MSN，大家的社交方式也发生了改变，在这10年的改变更为明显，有了Social，这是一个杀手级的应用，在我国网民中几乎人人都有Social 帐号。如果说10年前人们处在一个相对封闭、信息渠道单一的物质匮乏的时代，那么在10年后的今天，消费者已经进入了一个信息高速膨胀并且网络迅速发展的时代，因此，围绕信息变革路径和生活方式变迁的产品创新和营销才是这个时代快消和日化行业生存的根本，深入解析近几年的快消和日化领域的变化，也基本体现了这样的特点。 　　消费者洞察 　　消费者生活节奏加快，消费被重新定义。从过去5年中国消费者的消费变化来看，网络时代的消费正在被重新定义，网络时代让消费者越来越忙，但同时也越来越“懒”，生活碎片化的程度大得吓人。越来越多的消费者不再直接走到终端门店完成他们的购买，而是先会通过网络来搜索自己需要的产品，了解产品相关的信息的同时从互联网网友那里获取相关的产品评价等等，进而减少了决策的时间和周期，从新兴消费逐渐过度成为了“习惯消费”，而从消费者的“快节奏”生活中去寻找产品创新机会也成为了快消品和日化品的新营销机会。 　　网络营销洞察 　　如今，互联网已经进入了WEB2.0时代，这个时代的消费者与以往相比，有两个动作高度值得关注：第一，搜索，目前搜索已经成为互联网时代很多人查找信息的非常重要的方式；第二，分享，消费者不仅要浏览，还要表达，越来越多的消费者通过博客、BBS、视频、照片，甚至即时通讯工具在网上和别人进行互动和交流，发表并分享自己的意见，这也是网络媒体与其他传统媒体相比非常重要的差异点。这两个动作的高频发生意味着，在网络世界中消费者有更多的互动行为，而互联网不仅可以带给他们更多的知识和信息，网络也在改变着消费者的意识。他们通过互联网获得了更多的知识、了解了更多的品牌，同时他们对于事物的判断也会因为互联网而产生影响。因此，今天网络上的消费者和线下的消费者完全是两种不同的状态，他们更加自我、更加感性，甚至在网络空间里面更加直白、强势，这对于快速变化的快消和日化品牌而言非常值得关注。 　　从娇韵诗2011年“寻找V女郎”的活动就更加可以看出目前日化用品在互动行销层面的发力程度，对于社会化媒体更是重中之重，在活动上线前半个月就已经安排好了病毒短片“瘦脸我最大”，通过社会化媒体及视频网站在2周的时间内，共获得近百万的浏览，充分借助社会化媒体的能力，来做口碑宣传。在上线当天，又启动了摄像头广告，在消费者触及媒体的第一时间，感受产品核心利益点，从而更加猛烈持续地在社会化媒体加以推广，同???开启KOL支持计划，通过代言及相关明星KOL等的推波助澜，在2个月的首期传播期中，获得了近5万个新粉丝，并且拥有近万名V女郎报名决选，最终我们选取3名V女郎作为胜出者，在上海户外大牌中展示，作为奖赏。 　　（作者单位：氩氪互动）