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斯巴鲁中国“结”.doc
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斯巴鲁中国“结”
斯巴鲁在中国市场的日子越来越不好过。
今年8月公布的2016年一季度数据显示,斯巴鲁的全球销量增长8.9%至24.5万辆,中国市场当季度销量则下降5.7%至1万辆,成为斯巴鲁在全球唯一在下降的市场。
3年前,斯巴鲁曾将远期目标设定为“2016年实现年销量10万辆”;如今在销售颓势之下,斯巴鲁把2016年的年度销售目标,下调为5万辆,仅为此前的一半。
2016年已经是斯巴鲁进入中国的第12个年头,这12年,也是中国车市爆发式增长的12年。截至2015年底,中国已经连续7年蝉联全球最大汽车生产国和汽车市场。
在这个对的时间段里,斯巴鲁为何没有取得对的成绩?
孤军奋战
斯巴鲁目前在中国采用进口车销售方式。与雷克萨斯背靠丰田的孤芳自赏不同,斯巴鲁并非无意国产,而是受限于股东现状和中国政策,不得已而为之。
表面上看斯巴鲁在中国并没有合资公司,但由于丰田在2004年接手了通用汽车售出的日本富士重工的股份,从而成为掌握了斯巴鲁母公司16.5%的股东。
丰田在中国已有两家合资公司,按照中国每家外资车企最多只能有两家合资车企的政策,斯巴鲁无法再在中国寻求合资对象。
这无疑极大阻碍了斯巴鲁在中国市场的开拓,现在在中国市场做得好的大众、丰田、通用等外资车企,无不是因为在中国找到了强大的合作伙伴为其开疆扩土。
无法借力中资企业,也就无法实现本地化生产。而丰田这个幕后老大,不但并未对斯巴鲁在中国的发展有何助力,反倒“征用”了斯巴鲁的产能,让斯巴鲁在美国印第安纳州的工厂为丰田生产了多年凯美瑞。
这无疑让产能本就不足的斯巴鲁雪上加霜。2015年,日本富士重工总裁吉永泰之曾经对媒体表示,希望将斯巴鲁的年销量控制在一百万辆出头,以保持品牌的独特性。
事实上,与其说保持独特性,或许还隐藏着“无米难接炊”的难言之隐。斯巴鲁目前的年产能也仅为一百万辆左右,在美国的工厂又为丰田所用,想要承接中国市场需求,或者说在中国国产化,更是遥遥无期。
这也使得斯巴鲁比同为进口车的雷克萨斯,和曾经只做进口车的英菲尼迪、讴歌等日本品牌的中国之路都走得更为不易。他人皆有同一集团旗下其它品牌并肩作战,而唯有斯巴鲁,只能一直一个人战斗。
是悲壮,也是无奈。
渠道单一
2013年以前,斯巴鲁在中国的销售主要依靠三家代理商:庞大集团、上海安吉和东莞意美。其中庞大集团的销售规模最大,网店数量占总数量的60%以上。
从2004年刚进入中国市场的年销几百辆,到如今的5万辆左右,斯巴鲁的增长无疑要归功于这三家中方经销商。但是随着经销商和品牌之间固有的利益博弈,同时也为了获得更多的利润和更了解中国市场的特点,斯巴鲁开始考虑逐步收回代理权。
无奈庞大集团树大根深,双方条件一直难以谈妥,再加上斯巴鲁与国内车企的合资事宜因资质不符而屡次告败,急于提高销量的斯巴鲁,只能退而求其次,接受庞大集团对此前由日本富士重工独资的斯巴鲁汽车(中国)有限公司进行投资,与庞大集团一起开拓中国市场。
理论上,新的合资公司掌握了对斯巴鲁中国市场的销售、市场及售后等所有业务的主导权,无疑更有利于品牌的整体协调发展。庞大集团在成为了斯巴鲁在中国的独家代理后,自然也应更卖力地为斯巴鲁卖车,毕竟是一家人了。
然而,也正是因为渠道归一了,不管车的销量如何,庞大集团都不用再担心每年底的代理权存续与否问题。没有了多个经销商之间的竞争制衡,从2013年10月双方合资至今,斯巴鲁在中国的年销量持续下降。 按照中国现有的合资车企的政策,斯巴鲁无法再在中国寻求合资对象。
2013年,斯巴鲁销量最高点为5.7万辆,2014年则下降至5.45万辆。2015年4月,斯巴鲁高层预计到原有的8万辆年销量目标无法完成,并将其下调至6.5万辆,但最终斯巴鲁仅售出4.7万辆。
事实表明,寄希望于寻找一家经销商合作伙伴一同打天下,对于斯巴鲁的中国发展并无太大的推进作用。
渠道之道,斯巴鲁还需上下探索。
价高名劣
麻烦不只是渠道。
斯巴鲁目前在中国所售车型中,最低官方指导价为18.98万元的斯巴鲁XV,畅销款森林人的起步价则为23.98万元,且鲜有优惠。
虽然技术过硬的斯巴鲁自有其定价的原则,但是面对当前自主品牌10万元左右,合资品牌15万元左右的多款SUV车型,斯巴鲁的主打SUV车型显然从定价上就将众多消费者拒之门外。
这种拒绝倒不是因为斯巴鲁的车与价格不匹配,而是斯巴鲁过于小众的名气不足以支撑这样的价格。
除了少数铁杆车迷,中国大多数消费者,尤其是三线及以下的城市中,很少有人认识斯巴鲁的车标,更不用说接受20万的价位。这对于进入中国
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