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PAGE  PAGE 3 效果广告的市场占比会越来越大 　　C=CBNweekly 　　E=Eric Eichmann 　　一百多年前，美国商人约翰?沃纳梅克向每个广告人提出了难题，“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”现在，这个难题似乎有了解决的希望―数据、更多的数据、以及数据之间的关系，就是解开谜题的钥匙。随着我们的生活信息化化程度越来越高，广告的效果也就越容易被衡量。 　　C：如今品牌广告与效果广告之间的关系是怎样的？E：对于所有营销人员而言，无论做品牌广告还是效果广告，最终目的都是要看到广告效果。品牌广告在介绍产品、创造产品知名度方面非常有效，但在即时地转化消费者方面会弱一些。效果广告能在短时间内转化消费者，无论他们处在哪个购物阶段。所以我认为二者是有各自的发挥空间的。但现在市场呈现出了两个重要变化，这两个重要变化将成为未来广告行业的重要趋势：其一，与以往千篇一律的展示广告不同，效果广告强调个性化和针对性，展示给每个个体的广告都是有差异的。其二，效果广告的影响可以清晰量化。通过追踪消费者的cookie或者ID，营销人员可以很直观地看到消费者是否转化。品牌广告还做不到这一点，无论在电视上投放还是其他渠道的线下投放，营销人员都无法追踪和衡量转化率。但对于营销人员来说，他们最想知道的恰恰就是广告是否有效。还有一个趋势便是数字化。正是因为数字化的趋势，我们才实现了对广告效果的追踪。 　　C：效果广告市场还有哪些机会？ 　　E：首先，未来的总体趋势是电商会进一步发展。对于Criteo这样的公司来说，因为可以获得更多的数据，加深了对消费者的理解，能为其推送更相关的广告，所以机会也更大。这其中有个很有意思的演变趋势，就是未来可以实现对新顾客信息的获取和对其喜好的预测。目前已经有公司在做这样的事了，比如说Facebook。Facebook会与品牌商合作，将其已经收集的消费者数据组成一个数据库，从而帮助那些不了解某些顾客的品牌商很好地预测他们的喜好，并推送相关的广告。这也就是所谓的精准营销。另外，未来也可以利用更多渠道的信息，且渠道之间的联系会被打通。就目前来说，如果你在百度或者其他引擎里搜索鞋的话，我们只知道你对鞋感兴趣，但你搜索的是什么颜色、什么款式的鞋，这样的信息并没有利用起来。而在将来，这样的搜索信息也将被有效整合和利用。因此未来将多个渠道数据联系起来也尤为重要。另外，未来各个设备间的联系也会被打通。比如说我们在手机上为你推送了广告，很有可能你最终是在PC端下单。因此把所有线上渠道的信息打通整合，并让广告主了解实际消费究竟在哪个环节产生，显得越发重要。 　　C：宝洁此前被报道削减了在Facebook上的精准广告投放，这是否说明像宝洁这样的快消品牌，在精准广告上的需求可能并没有我们想象的那么大？ 　　E：我不知道它在Facebook上减少精准广告投放的具体原因是什么，但就目前而言，很多这样的快消品企业并没有建立真正的效果营销的良好机制。目前它们只是做商品广告，但这样的广告投放出去无法直接看到对销售的影响。营销很精准，但效果待商榷。因为它们的产品实际是由第三方零售商代理，当消费者从像沃尔玛这样的第三方渠道购买产品的时候，广告主并不能将销售与广告直接联系起来。对快消品企业来说，它们缺少的是一??投放广告后可以清晰看到消费者反馈和销售增长的完整网络。一旦企业在广告上有了投入，它们就需要看到反馈，如果想要得到积极反馈的话，广告就得跟消费者密切相关。而如果你已经买了广告主所推广的产品，当你再次看到这个广告的时候就没有什么感觉了。所以广告是需要个性化投放的。目前有一些企业就实现了这样的闭环，比如说阿里巴巴，无论淘宝还是天猫商城，都形成了一个网络闭环，可以直观地看到销售的变化。所以，精准营销固然好，但如果无法有效地追踪销售反馈，也很难衡量广告的效果了。（采访：王杰夫）