关于三级市场营销体系的思索和探讨1.docVIP

PAGE 1  PAGE \* MERGEFORMAT 9 关于三级市场营销体系的思索和探讨 一、市场营销  HYPERLINK /view/3990413.htm \t _blank 美国市场营销协会（American Marketing Association,  HYPERLINK /view/314231.htm \t _blank AMA）对市场营销的定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 传统的市场营销是4P营销，包括产品、价格、分销渠道、促销手段（即Product, Price, Place, Promotion），无论是制造商或承包商均以其所能提供的产品和服务为中心，关注其生产服务能力而非客户需求。按照科特勒第12版《营销管理》一书最新的管理研究，市场营销是4C营销，包括客户、成本、便利、沟通（即Customer, Cost, Convenience, Communication），无论制造商或承包商均应以客??为中心，关注客户需求，以客户需求为出发点，提供便捷、优异、差异化的产品及服务。 目前国际上市场营销主要集中在产品销售领域，由于工程技术服务涉及的业务链条长，每个环节参与的人员多，国际上尚未制订出一套完整的工程技术服务市场营销办法。 二、三级市场营销体系 自集团公司实施海外市场战略以来，长城钻探在长期的生产实践中深入推广“全员市场营销”，摸索出了一套三级市场营销体系，为工程技术服务海外市场营销做出了一些有利的尝试。全员市场营销就是不能孤立市场营销的概念，甚至简单以为市场营销就是市场部门的营销，而是每个人都要有市场意识，要以市场为中心，以客户为导向开展工作，做到人人心中有市场，人人工作为市场。当前公司市场营销按照两个层面执行，即总部层面和海外项目部/作业区层面： （一）总部层面 根据公司市场开发工作的状况，按照安索夫矩阵分析法，总部层面的市场营销以市场管理部、海外项目部/作业区、二级单位三位一体的模式开展。 市场管理部是公司市场开发与管理的主控部门，是新市场和已进入国家新业务的开发主体，负责组织市场调研和开发，为公司提供优质的新合同来源。 海外项目部/作业区是已进入市场的营销主体，负责已有合同的保值、增值。 二级单位是海外新市场开发和已有市场维护的支持和服务主体，协助市场管理部和海外项目进行市场开发和维护。 图1 安索夫 服务－市场拓展方格 （二）海外项目部/作业区层面 根据岗位职责，将海外项目部/作业区层面划分为三级市场营销组织结构，即项目部/作业区负责人与项目部/作业区市场经理/代表为第一级；项目部/作业区作业经理/负责人、财务经理/负责人为第二级，负责客户对口部门的市场营销工作；前线基地经理、服务队长、工程师为第三级，也是公司市场营销工作的重要岗位。 各级各岗的具体市场工作要在项目部/作业区统一的市场营销策略和工作计划下，由项目部/作业区市场经理/代表牵头组织下进行，既要发挥各级的市场营销职责，又要相互配合，各级各岗的工作职责如下： 1.第一级 1）项目部/作业区负责人：工作对象为当地油公司的总裁和副总裁，应至少每月会面一次，特别是休假来去时要分别会面一次，重点了解油公司的长期投资战略的计划，今后的勘探和开发的工作量的变化等，油公司高层对我公司服务的印象和建议意见等。 2）市场经理/代表：市场营销对象是油公司采办部、合同管理部、勘探开发部、预算报批部等油公司主要机构和相关部门等，协助项目部/作业区负责人维护发展与政府、油公司上层关系。主要职责是为所在项目部/作业区市场发展策略研究和策划、市场定位、所在国市场份额研究，市场所在国市场风险持续评估、新市场/客户开拓、组织项目部/作业区各级市场营销人员进行投标文档制作，进行竞争对手市场策略研究，分析各专业在所在国最优市场份额，向市场管理部提出适时调整作业区市场营销策略建议，组织新技术推广、各类研讨会等。市场经理/代表应定期走访油公司的相关部门，至少每周一次。 2.第二级 1）作业经理/负责人：市场营销对象是油公司具体对口部门和合同管理部。主要职责是负责已有合同的维护和增值、处理作业问题，从技术角度出发引导客户需求，推广合同内增值项目和新项目引入；了解竞争对手情况、市场份额，分析项目成本构成，各共享资源项目的边际成本，提出相关项目的市场营销策略；配合市场经理/代表进行新技术推广、各类研讨会，在市场经理/代表的统一组织下完成标书制作、组织相关技术培训等工作； 2）财务经理/负责人：工作对象为油公司财务部、政府税务部门、银行，向相关部门提供财务、税收咨询，所有涉及市场相关业务须和市场经理/代表协商沟通，并汇报给项目部/作业区主要负责人（重大事宜报公司财务资