文献综述 杨逸康.docVIP

PAGE  、 文献综述 溧阳碧桂园市场营销策略分析 学院名称： 商学院 专 业： 市场营销 班 级： 13营销2z 学 号： 2013704113 姓 名： 杨逸康 指导教师姓名： 田真平 指导教师职称： 讲师 二〇一六 年 十二月 一、前言 在1997年的亚洲经济危机后，全球经济出现了疲软的状态，中国经济也面临着通货紧缩的压力。为推动经济进一步增长，政府出台了一系列的政策以扩大内需，并将房地产行业作为中国经济发展的增长点，这些政策刺激了房地产行业的发展。从1998年实行房改政策以来，我国的房地产开发投资始终保持20%左右的增长，房地产业保持了购销两旺的局面。经过几年的高速发展，房地产行业成为中国经济增长的领头羊。 改革开放以来，中国的房地产业迅速发展取得的巨大成绩有目共睹。但是，随着房地产市场由“卖方市场”转变为“买方市场”，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销策划日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的“新宠”。房地产营销策划虽经过几年的探索，开发商、营销商己开始用理性的眼光看待营销策划的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。因此，在新的行业特征和市场环境下，研究如何在详细的房地产市场调查和准确的市场定位的基础上，通过准确有效的房地产营销策划，成功的将房地产这一特殊商品成功的推向市场，具有很强的应用性和理论研究价值。而随着房地产产业的发展，势必要全面从大城市转战小县城，所有市场营销策略方面在新的行业特征和市场环境是否会有水土不服等问题是值得探究的。 二、国外研究现状 美国西北大学凯洛格管理学院荣誉教授菲利普·科特勒在《营销管理》中这样说：“市场营销是创造顾客价值和关系。”营销者都有一个共同的目标：将顾客放在市场营销的中线。市场营销完全围绕创造顾客价值和建立盈利性顾客关系展开。他认为市场营销应该围绕五个主要的价值主题，分别是：（1）获得来自顾客的价值回报，要首先为顾客创造价值。 （2）建立和管理创造价值的优势品牌。拥有强势品牌权益的、准确定位的品牌为建立顾客价值和盈利性客户关系提供了坚实基础。（3）测量和管理市场营销回报。市场营销经理必须确保自己的市场营销投入是明智的。（4）利用市场营销新技术。（5）全球范围内可持续发展的市场营销。由于技术的发展使世界越来越小也越来越脆弱。而随着麦卡锡教授在1960年出版的《基础营销学》中提出了4P理论，4P理论包括产品，价格，渠道和促销等4个可控因素，而后企业在追求消费者满意的过程中，20世纪90年代美国的营销专家罗伯特劳朋特提出了以消费者为核心的4C理论，企业从事营销者必须以消费者为中心，包括消费者，成本，便利和沟通等4个因素。4C理论是在新的营销环境下形成，以消费者需求为导向。而二十一世纪初，舒尔茨教授在4C理论的营销基础上提出了新的营销理论4R理论，分别是指关联，关系，反应和回报。4R理论营销的最大特点是以竞争为导向，在很好的运用关系营销的思想基础上，设计了怎么确立关系和保持持久的客户关系。4R理论要求房地产企业把产品与消费者需求紧密，提供符合消费者特点，个性，具有特殊的，优质的房地产产品。4C理论强调房地产企业应该与客户产生互动和有效的沟通，满足顾客的价值取向，4R理论强调通过关系营销提高消费者忠诚度，赢得长期稳定的市场。 三、国内研究现状 胡娟在《房地产企业的方向》（2010）中指出，房地产营销经历了地段营销、规划营销、概念营销、品牌营销四个阶段，品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。武能尧《商业房地产开发运营的研究》中（2010）指出，我国房地产品牌营销的现状是：（1）多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊；（2）功利化营销痕迹明显，误以为做项目精品就是做品牌；（3）呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象。李珊《对当前房地产市场营销的思考》（2006）指出，房地产整合营销需要企业通过市场渠道，利用各种人才优势，并对资金、职能、品牌、社会关系等营销相关要素进行整合。谢静、钱旭潮《房地产营销》（2008）指出，品牌这一无形资产所形成的企业核心竞争优势，由于其隐含性和较高的模仿成本，称为企业长期的根本优势，表现为一种对市场长期的控制权。综上所述，现有文献已分析阐述了房地产企业营销经历四个阶段，最终将步入品牌营销阶段这一趋势，并为房地产企业提供了通过整合营销传播理论进行品牌塑造的理论依据及实现可能。但多数房地产企业依然停留