日本肯德基的酒吧试验.docVIP

PAGE  PAGE 3 日本肯德基的酒吧试验 　　眼前这家在今年春天开业的肯德基和迄今以来在日本看到的肯德基店铺都不太一样―除了那3个熟悉的字母KFC。餐厅空间透出一种标准星巴克风格，墙壁上挂着写满花式英文字体的镜子，天花板上装饰着黑板涂鸦。柜台变化更大，酒单看板与颇具气势的倒挂酒杯群也在提醒人们它的酒吧身份。 　　肯德基的商业模式一直是迅速开店扩张、标准化管理，这套酒吧的风格与传统的肯德基印象格格不入。 　　在中国，它的独特本地化表现在开发出适合中国人口味的菜单―说实话，花样繁多的各式口味鸡翅让身在日本的我有时也怀念不已。日本的肯德基餐厅提供的产品更为单一，它的国民特色是圣诞节大餐。 　　日本肯德基自1974年推出圣诞节促销活动，最早是为了给那些没法在当地找到火鸡的外国人提供一个替代品，但这个炸鸡加红酒、售价约10美元的套餐彻底点燃了这个国家消费者的热情，成功树立起“圣诞节=肯德基”的商业认知。去年日本肯德基圣诞节期间3天的销售额达54.9亿日元（约合3.6亿元人民币），每年12月也是它营收最高的月份。 　　从2010财年起，日本肯德基的业绩就一路下滑，到2014财年更是跌至谷底。消费者更重视健康是原因之一，但更重要的冲击来自遍布日本全国的便利店。日本全家便利店自2001年开始在柜台以更低价格销售炸鸡，开启了日本便利店卖炸鸡的风潮。到2004年10月，全家已成为炸鸡销量和销售额仅次于肯德基的公司。 　　这也逼迫日本肯德基去想一些新办法。在日本，它已经进入了成熟期，店铺数量长期保持在1150家左右，想让业绩上涨，它既需要增加更多店铺，也需要提升客单价。一个极为现实的问题在于，日本肯德基的堂食比例并不高，打包外带销售额占总数的2/3。外带虽然不会拉低餐厅翻台率，可按照肯德基的标准菜单，客单价也高不到哪里去。 　　此前，肯德基已经试验了两种新的店铺形态。一是炸鸡咖啡店，另一种是炸鸡放题（固定金额随意吃）自助餐，分别吸引年轻人与家庭细分客层。 　　按照日本的餐厅消费习惯，晚餐才是真正的战场―它的利润空间更大。即便是有名的餐厅，中午也会提供实惠的午市套餐吸引客流，同时也能让对餐厅有兴趣的顾客迈进店尝尝鲜―他们说不准什么时候就会带着朋友来消费一顿晚餐。 　　从这个角度说，肯德基的酒吧试验也是提升客单价策略的一部分。东京高田马场这家肯德基的堂食晚餐菜单里，增加了沙拉、烟熏鸡肉、西班牙烩蔬菜、奶酪烩鸡等单品，它们都由厨房现场制作，像餐厅一样上菜。它也保留了传统的标准菜单―由于是标准化制作，它们的上菜速度要快上不少。 　　这个新店铺的营业时间也变得更长。从每天早上7点营业至晚间23点，其中，上午10点到下午17点，它是一家提供甜品的咖啡店，一过17点，它就又翻转为一家酒吧，开始提供晚间餐食，以及包含各类精酿啤酒与少量手调酒在内的约40种酒精饮料。 　　23点―对一家酒吧来说，这个关店时间似乎有些不可想象，但这与高田马场店铺的选址有关。它位于日本铁路（JR）山手线高田马场站站前广场附近，当逼近末班车时间，客流也会大幅减少。 　　可无论对餐厅还是酒吧来说，这种站前区域又确实是个好地方。加上周边既有办公楼，也有学校与居民区，这家店铺复杂的定位也反映出它的试验目的―既想吸引早上的上班族，也想维持外带客层，???重要的是吸引更多人在下午与晚间进店消费。 　　这家店自春天开店后一个月，日均堂食营收是上年同期的2.5倍，外带营收也有1.5倍。并且比起普通酒吧与餐厅，有更多女性会独自走进这间店铺―在日本不成文的文化习俗里，一些女性在晚间独自走进居酒屋、火锅店、酒吧、炸鸡店这类餐厅时会有“莫名压力”。但无论如何，对肯德基来说，能成为一间“女性友好店铺”是一件好事。但它可能暂时还无法吸引那些真正的酒吧客―既与营业时间有关，也与提供的酒单与餐点范围有关。