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中国主题公园营销模式研究作者： HYPERLINK /ShowSource.asp?Action=ShowAuthorChannelID=1AuthorName=姚金亮 姚金亮　来源：本站原创　时间：2004-10-9　　摘要：主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一，但是中国主题公园经营状况却是令人担忧，70%的主题公园经营惨淡，盈利者连一成都不到，其中一个不容忽视的因素就是许多主题公园忽略了营销的巨大作用。本文针对这一现状对中国主题公园营销模式的构建进行了研究，并提出了个人的见解。 　　关键词：主题公园、营销模式 　　一、何谓主题公园 　　1955年，沃尔特·迪斯尼在美国洛杉矶建成了开放式的迪斯尼乐园，自从这座神奇乐园的出现，现代主题公园业也随之而诞生了。主题公园对于中国人来说可以说是泊来品，它是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。它的诞生极大地丰富了人们的闲暇生活，同时也带动了相关产业的发展。 　　二、中国主题公园经营现状 　　主题公园业在中国的发展相当之迅速。自1955年之后的30年里，美国的主题公园也仅仅增加到50家。而在中国，如果说1989年9月深圳锦绣中华微缩景区的开放标志着这一全新旅游产品在中国首次亮相的话，那么，在此之后的短短十余年间，中国的主题公园就已经远远超过2500家。其题材从中外名胜、历史古迹、神话传说、山海人文到休闲娱乐、科幻刺激等等，古今中外，无奇不有，无所不包。可以说，十多年来主题公园遍布全国的绝大部分省市。 　　从表面上看，中国的主题公园业的发展似乎呈现出一片热闹的繁荣景象，然而，事实真相却令人震惊。深圳华侨城的主题公园群“锦锈中华”、“民俗文化村”、“世界之窗”和“欢乐谷”的成功，使国内主题公园的兴建之风一度狂飙突进，1997年达到了顶峰。但辉煌的到来也伴随着衰败的开始，投资达8亿的苏州吴江“福禄贝尔乐园”的倒闭，成了此后主题公园病情恶化的第一张多米诺骨牌。据不完全统计，目前中国内地的2500多家主题公园，其中有一定规模的1200多个，有经营效益的达到300多个，知名度较高的占20余个，国际知名度较高的仅有6个。绝大多数的主题公园在开张不久，就从开始的门庭若市急转直下到门可罗雀，在这“芸芸众生”之中，有70%的主题公园经营惨淡，盈利者连一成都不到，这样的悲惨局面真的是让人心痛。 　　但是必须明确的是国内主题公园惨淡的经营现状并不代表其前景暗淡，相反主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的3大趋势之一。面对这样良好的发展契机，我们该如何把握才能让中国的主题公园业重新焕发青春？ 　　经过认真分析，笔者认为大多数主题公园门庭冷落，除了公园开发过程中问题之外，还存在着一个非常致命的错误，即忽略了主题公园营销的巨大作用。众多主题公园因为缺乏有效的市场调研、错误的市场定位、不当的营销策略组合，而没能够得到消费者的垂青，即便是一些拥有极佳的资源和良好的发展契机的主题公园，却因为一直沿用僵化陈旧的营销模式，而没能让自己得到发展，没能得到游客的认可，造成经营惨淡，最后直至“倾家荡产”。因此，中国主题公园要想谋求更大的发展，必须重新认识主题公园营销的重要性，必须建立一套完善的主题公园营销模式。只有充分发挥营销的巨大潜能，才能助推中国主题公园业大发展。 　　三、构建主题公园营销模式 　　为了改变目前中国主题公园营销弱势和僵化的被动局面，笔者结合中国主题公园的经营现状，提出以有效的旅游主题定位为核心，以市场营销中最为经典的4P理论中的产品、价格、促销和渠道四大营销策略为支撑的主题公园营销模式（如下图所示）。 　　图：中国主题公园营销模式 　　1、有效的主题定位 　　旅游主题定位是否准确，是否有效可以说是一个主题公园能否生存，能否成功的一个先决条件。主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂，每一个成功的主题公园都有强烈的主题特色，为自身建立鲜明的公众形象，同时也为自己创造有利的市场间隔。众所周知的美国迪斯尼乐园之所以能够经久不衰，其中最为主要的原因便在于自创始以来，迪斯尼能够始终坚持自己的主题，让每个到这里来的游客都能享受到一个又一个的欢乐。无独有偶，深圳欢乐谷疯狂与快乐的主题则是要释放人们内心追求快乐的本性，锦绣中华的主题更具特色，它要给所有的游客“一步迈进历史，一日畅游中国”的美好感受。正是这种科学的主题定位使这些主题公园能够在不景气的中国主题旅游市场中占领一席之地。相反，那些在全国遍地开花的“封神演义宫”、“西游记宫”等，却