综合型B2C电子商务平台服务质量与顾客忠诚度关系研究.docVIP

PAGE  PAGE 7 综合型B2C电子商务平台服务质量与顾客忠诚度关系研究 　　摘 要：通过以天猫平台的服务质量来整体探究综合型B2C电子商务平台服务质量与顾客忠诚度的关系，本文借助线上线下相结合的问卷发放方式获取数据，通过SPSS19.0软件对数据进行相关分析、因子分析。从不同的角度出发，分析了顾客忠诚度所受不同角度平台服务质量的影响，最终得出提高顾客让渡价值、提升整体服务质量、实施客户关系管理、提高平台应用效率四个结论。 　　关键词：电子商务；平台服务质量；顾客忠诚度 　　一、引言 　　现如今，全球的经济发展已经进入了网络经济时代，电子商务正在逐渐改变着经济发展方式和商品流通方式，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国网络零售市场交易规模达到了23141.94亿元，相比2015年上半年的16140亿元，同比增长了43.4%。网购用户规模达4.8亿人，其中B2C模式作为我国最早产生的电子商务模式，以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送等诸多优势在各行各业展现了其极大的生命力，中国电子商务研究中心统计的2016年上半年B2C网络零售市场占有率显示，当期天猫以53.2%的份额排名第一，是中国地标性的线上综合购物平台。 　　本文以综合型B2C电子商务平台天猫作为基本研究点，从天猫平台建设、天猫平台服务质量、天猫顾客忠诚度三个视角出发，将三个视角在天猫上应用研究，探索综合型B2C电子商务平台服务质量对顾客忠诚度的影响。 　　二、模型构建 　　1.研究模型构建 　　从目前的国内外专家学者现有的研究情况上来看：电商平台的服务质量对顾客忠诚度的提升能够产生正面的促进作用。Parasuraman、Zeithaml和Alhotra认为一个电子商务平台顾客的忠诚度受到平台服务质量的影响。杜新丽则在研究中表明一个公司所能对顾客提供的服务质量，往往与顾客的忠诚度呈现正相关。周耀烈和胡莉在研究电子商务服务质量总结出可靠性、保证性、有行性、响应性、移情性五个影响因素，在皮尔逊相关系数统计法等指标的相互印证下证明了顾客忠诚度与这五个影响因素呈正相关。 　　综合型B2C电子商务平台本身就是一个多种元素糅杂的复合体，对其服务质量的研究必将需要从多种角度出发，而这些角度对于顾客忠诚度的影响也毕竟是呈现不一样的紧密关系。图从天猫平台服务质量影响因素的测量指标量表出发，对于服务质量与顾客忠诚度的关系构建了初步模型。 　　2.相关假设 　　从天猫平台发展的实际出发，本文研究发现顾客忠诚度的高低受到不同角度服务质量的影响。因此根据对量表的研究提出以下九个相关假设，如表1所示。 　　三、数据分析 　　1.数据收集 　　此次天猫平台服务质量影响因素的问卷的主要构成从三个方面进行解释。第一个方面主要是对于问卷整体的一个解释说明，首先对于问卷调查者自身的研究身份进行了解释，其次对于为什么要做本次的调查研究的目的和意义以及对被调查者的保密承诺做出了详细严谨的说明，最后感谢被调查者的积极参与。第二个方面主要是用于了解被调查者的个人基本情况。第三个方面主要是天猫平台服务质量与顾客忠诚度之间关系的调查量表，通过李克特量表进行5级感知度分层。本次数据分析方法主要借助了SPAA19.0软件，同时为了力求数据的准确性和科学性，此次的问卷调查方法采取线上线下相结合发放方法，保证数据的均衡分布。最终线下收回198份问卷，线上174份问卷，其中两者相加有效问卷为311份，问卷有效回收率为83.6%。 　　2.数据处理 　　（1）信度分析 　　本文使用SPSS19.0软件对收集到的数据进行内部一致性检验。参考指标主要是CronbachsAlpha系数值。CronbachsAlpha在研究中经常被用来作为测量信度的标准。该指标系数值越大，表示变量的内部一致性程度较大，变量内部各项目之间的相关程度越高。当CronbachsAlpha系数值大于0.7时，属于高信度水平，说明项目之间的一致性程度较好。从整体来看本次研究的测量量表的CronbachsAlpha信度系数值达到0.934（如表3所示），表明样本数据的内部一致性较好，信度水平较高。 　　各变量信度部分使用校正项总计相关性（CITC）来净化测量指标项目，校正项总计相关性指在同一角度上，每一个测量项目与其他所有项目之间的相关系数。利用校正项总计相关性进行指标筛选的标准有两个，一是校正项总计相关性系数小于0.5；二是删除此项目可以增加CronbachsAlpha系数值，即可以提升样本数据整体信度。对同时满足以上两个标准时的项目予以删除。 　　（2）相关分析 　　为了验证天猫平台服务质量影响因素与顾客忠诚度之间的相关性，本文?用Pearson相关系数来分析九个变量