网购消费者抱怨行为的影响因素及补救措施.docVIP

PAGE  PAGE 7 网购消费者抱怨行为的影响因素及补救措施 　　摘要：顾客抱怨是目前网上购物较为常见的现象。如果企业对顾客抱怨没有处理或处理欠妥，将会导致大量的顾客流失以及相应的经济损失。因此，本文通过对目前网上购物的现状分析，提出了影响网购消费者抱怨行为的影响因素及面对抱怨行为时的补救措施，以促进网购的健康发展。 　　关键词：网上购物 消费者 抱怨行为 补救措施 　　一、我国网上购物的现状 　　随着电子商务的迅猛发展，我国网购市场的规模不断扩大。从2007年至今，我国网民的数量急剧增长，网上购物的比例也随之增加。因此，各大网购网站为了抢占商机，致力于打造更加简单方便的购物平台，这样可以吸引更多的互联网用户前来购物，使得网购的门槛越来越低，只要会上网就可以学会网络购物。现在我们随处可以看到许多中年人甚至老年人进行网上购物，可见网购已经不是年轻的专属。网络购物市场的逐渐成熟，使网上购物呈现出巨大的发展潜力。然而，网购市场在快速增长的同时，网购投诉事件也频频发生，严重挫伤了顾客上网购物的积极性。网络服务的服务人员与顾客之间的地域和空间的距离差异，是网络服务服务失败的一个直接原因，很难避免。而网络服务失败的出现，也给网络商家带来了难以估量的顾客损失和经济损失。因此，网络商家在服务失败后采取有效的补救措施成为企业重获顾客满意，维持顾客忠诚的最有效途径。补救措施是网商针对网购失误和网购投诉的顾客提供的一种服务。网络商家及时的服务补救能够有效减少消费者的差评，获得消费者的谅解。服务补救质量的好坏对于挽回顾客满意以及维持顾客忠诚的影响很大，而这种影响又对顾客实际的购买行为起关键作用。因此，加强网络商家对服务补救的重视，提高网络商家的服务补救意识，改善网络商家的服务补救措施显得十分重要。 　　二、网购消费者抱怨行为的影响因素 　　1.顾客因素 　　了解顾客抱怨行为的影响因素，对于处理顾客抱怨行为有很大的帮助。消费者的抱怨行为是在消费者消费以后，因这段消费经历而产生一定程度的不满，并且消费者不可能很快遗忘该不满。消费者的这种抱怨行为是一种发泄愤怒以寻求补偿的方式。因此，顾客作为一个独立的个体因素，可以对抱怨行为产生影响。许多学者研究表明，教育程度和收入水平较高的顾客更倾向于直接投诉。性别对于顾客的抱怨行为也有一定的影响。我们都知道，男性比女性能更愿意公开地表达自己的不满，并且当他们严重不满时比女性更愿意采取强烈的行动，相反女性在公开场合发表见解时更为敏感和拘谨，更加不会采取相应的激进行为。因此，女性在网购时，进行公开抱怨的可能性较男性要低。同时，消费者性格的不同，也影响抱怨行为。个性积极的顾客，可能会觉得自己也要对所发生的事情负责任，因而较少有抱怨;个性消极的顾客，可能会觉得自己的命运被商家所掌控，受到了商家的欺骗，因而抱怨的可能性更大。此外，有研究发现，抱怨倾向还与顾客对抱怨的态度有关。如果顾客认为抱怨是合情合理的正常行为，那么抱怨的可能性就很大。如果顾客认为抱怨并不是解决问题的方法，而需要耐心的与服务人员进行沟通，那么就不会产生抱怨。 　　2.情境因素 　　有学者认为，情境因素有利于理解顾客的抱怨行为。对产品或服务的不满意是导致顾客抱怨行为的原因。顾客不满意是抱怨行为的直接原因，而产品缺陷或服务缺失是引起顾客不满意的主要原因。并且顾客直接投诉与其不满程度之间是存在着一定的线性关系的，也就是说，不满程度越高，直接投诉的可能性就越大。产品的重要性也与顾客抱怨行为有关。而产品重要性的评估指标主要是产品的消费金额以及在生活中的必要性和能见度。如果出现问题的网购产品的价格较高，且人们在生活中对该产品较为依赖，较为重要，那么顾客采取抱怨行为的可能性就会越大。顾客在网购过程中的参与程度也会影响顾客的抱怨行为。顾客在网购过程中的参与程度越高，其所承担的责任也就越多，在产品没有达到期望值时更倾向于不抱怨。而参与度低的顾客，由于没有相应的责任归属，更容易感到生气或愤怒，而出现抱怨行为。如果顾客将产品的缺陷或服务的不周归因于企业，则往往会导致抱怨行为的产生。如果顾客将问题归因于自己或企业以外的其他因素，则更倾向于不抱怨。有些顾客会觉得服务行业也不容易，如果服务人员因为自己的抱怨而受到惩罚，内心会感到不安，因而往往不提出抱怨。购买频率和交易频率也影响顾客抱怨行为。购买频率和交易频率越高，直接投诉的可能性越大。此外，如果企业声誉良好，顾客会觉得自己抱怨成功的可能性越大，更倾向于选择直接抱怨。 　　3.文化因素 　　文化也是影响顾客抱怨行为的重要因素。文化作为一个复杂的整体，它的覆盖面很广，包括信念、艺术、道德和习俗等等。权利的不平等性对网上购物顾客的影响主要是，在享受服务的过程中，权利相对较弱的顾客会比较容易接受权利