罗辑思维的商业逻辑：先社群，再卖货.docVIP

PAGE  PAGE 5 罗辑思维的商业逻辑：先社群，再卖货 　　“罗辑思维”在商业层面上的成功引来了大量的效仿者，也在某种程度上改变着传统图书电商行业的面貌。它带来的早已不再是单纯的媒体内容，而是新的知识产品消费方式和消费逻辑。 　　不到90种书，只通过一个微信公众号平台售卖，完全不打折，20个月累计实现1.7亿元销售额――罗辑思维所创造的这组数字至今被不少书业人视作“神话”。 　　而在罗辑思维开始操持电商这门生意之前，很多人都还认为，它又会是一个细水长流做内容的自媒体而已。或许连罗辑思维创始人罗振宇自己一开始也未想到，他会连同这个品牌在未来的某一天，为社群商业的闪亮未来“代言”。 　　罗辑思维这个不断产生奇迹的新媒体平台除了卖书，还卖月饼、卖柳桃、卖家居文具，还可以吃霸王餐、相亲会友、带队采茶……各种引领大众消费的行为，都如罗振宇真心实意说过的那样：“我就是一个卖货的。” 　　去年，罗辑思维正式对外宣布完成B轮融资，估值13.2亿人民币，证明了自己所具备的商业价值。对出版业而言，罗辑思维在传统电商的版图上撕开了一条口子，它所带来的早已不再是单纯的媒体内容，而是新的知识产品消费方式和消费逻辑。 　　从知识型自媒体开始 　　毫无疑问，通过罗辑思维这一平台，曾做过主持人、制片人的罗振宇，终于找到了他最喜欢的表达方式和知识分享渠道。 　　2013年底，一档打着“有种、有趣、有料”宣传语的知识型视频脱口秀节目《罗辑思维》在优酷平台上播出，每期节目平均五六十分钟。视频中罗振宇分享个人读书心得，介绍一些优秀作者，也推荐一些被大众市场所忽略的“老书”。畅游古今，点评当下，为当时略显平淡的知识分享类节目带来了新鲜感，这些视频每期平均点击量都在百万以上。 　　另一方面，在开通了同名微信公众号后，罗胖子本人会在每天清晨雷打不动地发布一条长度60秒的语音，推荐好书、好文章，也分享自己的看法和思考。这一切在他看来，不过是一个有经验、有知识积累的人，在擅长的领域做着自己喜欢的事罢了。 　　经过半年的发展，罗辑思维通过在微信公众号上设置会员互动专区、领嫁妆、会来事以及微商城板块，逐渐延伸成长为一个全新的互联网知识社群品牌。在此期间，罗辑思维前后完成两次“史上最无理”的会员招募，第一次在半天时间内募集到160万元，而第二次则在一天时间内募集资金达800万元，从而彻底引爆了外界的关注，进而被视作自媒体变现的“标杆”。 　　但显然，罗振宇并不满足于“自媒体”这一标签，会员费的募集也远不是他梦想中的商业模式，在完成了3期会员招募，会员数积累到6万多人后，罗辑思维停止了会员招募。通过会员制，罗辑思维从庞大的用户基数中筛出了一批核心用户群体，也得以将松散的粉丝固化为忠实的会员，从而提升了黏性和活跃度，这批具备良好消费能力的会员为此后罗辑思维的社群化发展带来了很大的帮助。 　　和图书扯上关系 　　如果说一开始做知识型脱口秀视频和运营微信公号，只是在为这个时代的人群提供知识服务，那么，当罗辑思维真正开始卖书时，它作为知识运营商的角色才更加清晰明朗起来。2014年6月17日，一个至今仍被图书行业津津乐道的事件发生了――罗辑思维做了一个“忐忑”又“癫狂”的特别图书包实验：一个图书礼包，内置六本完全不知道内容的书，价格是499元，预定8000套，并只通过微信公号一个渠道售卖。让人瞠目结舌，一个半小时内，8000套全部卖完，销售额近400万元，而这，正是罗辑思维第一次真正与卖书扯上关系。 　　这次实验的成功，在原图书策划人，参与特别图书包实验执行的方希看来，验证了他们最初的一个假设――社群内销售的成功，使社群购买者成为新的传播源，向圈外传播。她在后来写的图书开箱报告里说：“《神似祖先》在图书包销售之后一个月的发货量增长了17.5倍，《心外传奇》六、七月份销量是前两个月的9倍。张宏杰先生的《中国国民性演变历程》在图书包推出之前在亚马逊图书总榜上排名400开外，推出之后的最佳排名蹿升到总榜第42位。《精子战争》是箱内唯一的首发书，已经频现盗版了。” 　　“这样令人震惊的成绩之所以会发生在罗辑思维这个微信小店上，根本原因还是和罗胖子长期以来勤勤恳恳‘死磕图书’的精神分不开，消费者其实也是在对他的信任买单。”罗辑思维副总裁，图书板块负责人李倩告诉记者。 　　据李倩介绍，在罗辑思维的用户构成中，有相当一部分属于所谓的“中产阶级”群体，“这个群体是目前社会的中坚力量，他们有知识焦虑，也有消费能力，就是缺少时间，市场有责任为他们提供更高品质的书。而这，也是罗辑思维进入图书电商领域的动力之一，我们就像一个靠谱的买手，一个知识服务提供者”。 　　在书箱事件大获成功之后，这种在第三方垂直社群平台销售图书的商业模式被证明是可行的。此后，罗辑思维陆续