葡萄酒的理性回归.docVIP

PAGE  PAGE 6 葡萄酒的理性回归 　　经历热炒之后，进口葡萄酒的价格正在逐步回归理性，这对国内葡萄酒市场会产生哪些影响？面对“十二五”规划下的机遇与挑战，葡萄酒如何把盘子做大？ 　　近日，曾经炙手可热的红酒迎来了拐点：一些曾经令人乍舌的红酒价格出现了不同程度的下滑，在价格上俨然经历了一次“过山车”般的剧烈波动。比如，曾经被一路炒高到近8000元的小拉菲，最近价格遭到“腰斩”。对此，业内人士普遍认为，在经历了前两年的炒作之后，进口葡萄酒以及整个葡萄酒行业正在回归“理性”。 　　价格理性回归 　　实际上，“葡萄酒”的价格回归有着深刻的行业机理―价值规律的作用：经济学家孙冶方认为，“价值规律”是经济学中最重要的规律。葡萄酒行业也是一样。另一方面，按照WTO的规定，在2015年之前，中国农产品的关税要下降到5%以下，葡萄酒也在其中。关税降低必然导致进口葡萄酒价格的走低。那么，进口葡萄酒的价格回归会对行业有什么样的影响呢？ 　　首先，有利于增加消费量。Vinexpo发布的统计报告显示：2011年中国市场共计消费了19亿瓶葡萄酒，中国已经超过英国，成为葡萄酒消费成长最快的国家之一，成为世界第五大消费国。这足以证明葡萄酒在中国的未来前景。 　　其次，国产葡萄酒品牌面临的压力增大。此前，进口葡萄酒通常占据高端市场，而当进口葡萄酒价格走低之后，原本占据中低端市场的国产品牌价格压力增大。显然，当产品价格相近的情况下，由于进口酒的品牌及原产地优势，消费者选择进口品牌的概率会更大一些。因此，国产葡萄酒企业必将面临更大的竞争压力。 　　再次，渠道库存压力增大。2012年，葡萄酒行业的关键词之一是“调整”。此前几年的高歌猛进和狂飙突进告一段落，随着价格回落，渠道也开始谨慎起来。比如，不少经销商在观望市场，在“买涨不买落”的心理作用下，对于进货显得较为谨慎，可以说，都在根据时局变化进行调整。在这样的背景之下，2013年，渠道成员的重要任务之一，就是消化库存。 　　《规划》下的机遇和挑战 　　实际上，国内葡???酒行业一直处于“混乱”的局面。其中一个重要的原因是，中国的葡萄酒市场缺乏必要的行业标准，因而无法对产品进行标准界定，消费者在对产品价值无从判断的情况下，往往会望而却步。这一状况有望得到改观：2012年7月6日，国家工信部发布《葡萄酒行业“十二五”规划》，计划“十二五”期间，将通过兼并重组等手段，培育两家销售收入在100亿元以上的大企业集团。每个葡萄酒主产区将培育1～2个知名品牌。到2015年中国葡萄酒产量将达到220万千升，销售收入达到600亿元。这意味着中国在近三年内葡萄园种植面积和葡萄酒的产销量都要翻倍增长，如果按照这样的增长速度，十二五期间中国的葡萄园种植面积将达到世界第二位，超过法国和意大利。 　　对行业未来发展而言，《规划》可谓恰逢其时。 　　首先，有利于优胜劣汰。任何一个行业都要经历混乱、调整、成熟等阶段。本次《规划》的讨论或未来的执行，其实一个重要的目的就是提升行业“门槛”。不仅如此，2012年5月，工信部的《葡萄酒准入条件》对新建企业或酒庄的企业规模、原料保障、工艺与装备、质量安全等方面设置了硬性条件。这一系列政策的出台实际上是鼓励大企业的发展，使整个行业更加规范。 　　其次，有利于原产地资源打造。实际上，外国葡萄酒除了产品，原产地亦是区分产品品质和品牌的重要手段。比如法国有罗纳河谷、勃艮第、波尔多等诸多产区，这同样是产品分级以及消费者选择的重要参考依据。在我国，经过十几年的发展，也已经形成环渤海湾、西北、东北、黄河故道等多个产区。各产区由于土壤、气候、地貌不同，逐步形成了各具特色的酿酒葡萄品种、种植方式以及葡萄酒产品。 　　再次，有利于完善葡萄酒产业链。成熟的葡萄酒市场是一个体系，必然具备完整的产业链条。从2012年的“昌黎假酒风波”到315媒体披露进口酒风波，从张裕的“农残门”到“葡萄酒世界范围内减产”，人们在唏嘘之余，也深感葡萄酒绿色产业链的重要性。而《规划》的出台，必将对葡萄的种植、加工、生产、流通予以规范，从而有利于建立绿色产业链条，促使整个行业做大、做强。 　　将盘子做大 　　消费者教育要循序渐进。很多人认为，葡萄酒行业之所以在国内“盘子”还不够大，一个很重要的原因是消费者教育的深度和广度还不够。因此，一些企业奉行“拿来主义”，试图将西方的文化和产品分级标准不遗余力地在媒体“狂轰滥炸”，似乎想让消费者在一夜之间接受葡萄酒文化和产品标准，然而这往往事与愿违，甚至适得其反。首先，国内市场的文化环境与国外不同。白酒在中国不是生活必需品，却是交际必需品。相比之下，葡萄酒在西方不仅仅是交际工具，也是一种以契约文化为基础的生活方式。而这种方式与中国消费者的交际工具的需求显得格格不