重新定义“重度垂直”.docVIP

PAGE  PAGE 7 重新定义“重度垂直” 　　“垂直”这个词汇，在互联网领域并不算什么新概念，早在综合门户网站蓬勃发展阶段便有“垂直门户”这一说法。不同于综合门户网站基于全方位资讯产品横向铺开的架构，“垂直门户”主要致力于垂直人群、垂直需求、垂直行业，在该“垂直”范畴内提供产品。最初的门户网站均基于内容采编形成用户资讯满足用户需求，而“垂直门户”存在的价值在于其规避了综合门户“高大全”的形象，一门心思钻进某个垂直领域力求深耕。不难想象，“综合门户”力求全面而广泛的资讯采编机制，无论在资源投入还是专业程度上，与垂直门户专注于某一垂直领域的机制均有较大差异。因而在短短数年内，立足于不同垂直领域的“垂直门户”风生水起，其特征是专注且仅专注于垂直领域，使该领域内的资讯、观点、数据等产品均比综合门户更为深入透彻，从而获得该垂直领域深度用户的认可。 　　定义重度垂直 　　“垂直”似乎一直是互联网领域的一个特殊定义，但此特殊定义的内涵又相当奇怪，奇怪到迄今为止没有任何权威文献能诠释互联网知识体系中的“垂直”究竟是指什么，但“垂直”这个词一旦被提出，具有互联网从业经验的聆听者的脑海中就会立刻勾勒出“垂直”的含义。回过头看“垂直”在互联网范畴内的延展，抛开上文提及的“垂直门户”，互联网领域还出现过“垂直搜索”“垂直社交”“垂直电商”等概念，对应到产品范畴，依次对应的是搜索引擎、社交工具、电商平台等。 　　虽然“垂直”在互联网领域内算得上是新鲜事物，可在商业探索上却得到了广泛应用，而“垂直”商业价值的探索涉及商业价值的本源。尽管商业领域的创新以及挖掘方式在不断的突破过程中，可从古至今，归根结底一共只有五种核心路径能寻找到商业利益增值的可能性。 　　第一种：集聚更多的用户。 　　大量中国企业改变商业命运的核心通道就是扩大市场份额。我并不准备在这里评判，只是希望借此来说明：获取到更多用户的确是商业利益增值的有效方式，这种方式不仅被全球商学领域所认可，也是战略管理的基础出发点。 　　第二种：获取更多溢价。 　　假设在用户数量大致相同的背景情况下，竞争双方或者多方均在向同一人群输送同质化商品，在这样的局面下，赢取溢价是有效的商业利益增值方式。而这种“溢价”并不能简单地被看作是价格差异，而应该直视本源，认知到这是源于差异化价值输出导致的差异化利益回报。 　　第三种：让同一批消费者，为更多横向商品买单。 　　任何消费者都不是处在真空环境下的生命体，他们具有明显的社会学特征。事实上，做宽用户贡献商业利润的产品线――这是战略管理范畴内必然会做的事情，达到一定地步就搭建平台，平台达到一定规模就升级为开放生态。万物归宗，商业的本源挖掘远远没有想象中那么复杂，只需真实还原商业竞争过程中的中远程战略，具体套路百变不离其宗。 　　第四种：消费者生命周期控制。 　　一名消费者在购买某个商品之后，下一次购买会是什么时间？这个问题如果放在快消类企业眼中，可能会是一个月或者两个月，如果放在房地产企业眼中，可能会是5年或者10年。这并不重要，重要的是，所有企业都清醒认识到吸引消费者购买需要支付一定的市场成本，而这种市场成本的投入并不一定遵循企业希望的规模，更多的是与宏观市场环境以及竞争对抗的激烈程度有关。 　　第五种：寻找管道，或互为管道。 　　赢得用户认可需要一定体量的市场成本投入，每一个用户的获取都意味着背后市场成本换回的成果。与此同时，企业还清晰地认识到，再精细的工作，仍难逃营销漏斗逻辑的底层规则。换句话说，提升营销漏斗坡度，将帮助企业事半功倍赢得用户。于是，很多企业都会正视已拥有的消费者数据。正如每个人都知道的，有能力购买游艇的消费者，应该也有能力购买百万元级信托产品。在这样的逻辑指引下，企业通过自身消费者与其他存在价值交集的企业消费者进行交互，形成双向或者多向的消费者价值挖掘满足需求。 　　笔者不得不花费篇幅先从战略角度梳理商业价值挖掘路径，梳理这部分信息的目的是使读者了解到，“重度垂直”并不是简单依赖于上述的任何一条路径，而是一项同时兼容五大路径的整合之路，而这种“整合”也谈不上是“重度垂直”的专利。应该说，在20世纪90年代初期的发达国家财团的战略探索过程中，这种“整合”早就被循序渐进地摸索渐进，是企业寻求发展的必经道路。 　　因此，“重度垂直”指的是在垂直行业、人群、需求等方向的商业价值探索全过程。这一过程包括界定、挖掘、试错、扩展等全商业探索的各个环节。不能简单理解为“垂直商业”，“重度垂直”更具有深度挖掘与过程控制的特质。 　　我们对重度垂直有了基本的概念，那么，为何很多企业会选择这种战略进行商业探索呢？它的优势体现在哪里？ 　　重度垂直战略的六大竞争优势 　　在某个蓝海市场的最初阶段，首先被圈入领地的