阿里系电商走向自己的反面，为什么不倒扣流水？.docVIP

PAGE  PAGE 8 阿里系电商走向自己的反面，为什么不倒扣流水？ 　　我跟马云说我们是革命者，创业了十年，当时看到传统线下的流通和制造业的关系不正常，可是我们现在是不是既成了得利益者，也成了反革命？ 　　我对我们的电商是充满期待的。 　　最近朋友圈流传一篇文章说电商的阵亡名单大概有几百家，每家平均烧了几千万美金，然后现在死掉了。 　　我想提醒大家，如果列一个实体业的阵亡名单，那将更长，烧掉的钱更多。 　　你们知道酒吧、餐馆的死亡周期和死亡率吗？10个月70%关闭转手，12个月85%关闭转手。 　　不要被电商死亡名单吓倒，那是个体决策失误。 　　同时，做电商的不要被BAT吓倒。一提就是百度、腾讯、阿里，好像我们今后就不能诞生新的BAT，不是的。 　　我16年里的第一个五年，淘宝天天研究怎么样打败当当图书，当时规定离开淘宝一年内不许来当当。 　　我的第二个五年美国亚马逊进军中国，明确说“你卖不卖给我们”。 　　我说你不能绝对控股，30%可以。但是他们说不，我们必须占50%到70%，否则我们财大气粗，我们跟你打价格战。你如果不卖给我们，你不仅生意做不好，你们两口子日子都很难。 　　多猖狂啊，2004年就是这么谈的，我们没有卖给他。结果亚马逊在中国图书甘拜下风。 　　过了一年好日子，又来了一个京东，非要打我的图书。中国图书就300多亿元市场，我当时已经占20%了，不值得打，你要打去打马云，打服装啊。 　　又打了四年过去了，也是手下败将，我的份额还增加了，还盈利，它还亏损。 　　所以BAT不可怕，我很期待未来十年新的BAT的诞生，特别是看到我们过去十年老牌电商的痛点，紧照着我们痛点打，向我们开炮，你们会有更大的成长。 　　电商走向了自己的反面 　　过去十年电商出了很多的问题，有一个词说电商=电伤，无论是七匹狼这样的服装大佬，还是已经创业有了一定规模的中小型电商企业，他们说怎么我们都赔钱，就你们挣钱？ 　　这是事实。 　　第一，流量费高昂。 　　以前说电商平台压缩了中间渠道，降低了成本，使得商品流通更有效。现在发现不是这样。 　　单个企业入驻到电商平台，他们缴纳的各项费用大大超过了线下购物中心和超市的费用，包括了几项费用： 　　首先得做搜索引擎。百度是按点击收费，还是竞价竞出来的，有人出1毛一点击，有人出10块一点击，点击有没有购买，搜索引擎不管，就像央视的标王，你愿意给多少钱给多少钱，企业倒闭与否跟它没有关系。 　　其次是网民常去的导航网站。360导航、百度导航，现在还有UC，就“当当”那俩字，一个月260万到280万，聚美陈欧说一年2000多万先交给它了，规模小的企业，根本买不起这个字。 　　这逼迫我们不断地创新。首先有包时广告，就是一个大横幅的展示类广告。一个横幅如果在第一屏，可能一天在当当10万元，到阿里要120万元。 　　横幅广告买不起了，我们就赶紧发展直通车广告，就是关键字广告，在单屏页底层展示，结果发现相关字的展示带来的转化ROI是多少呢？ 　　你投入1万元经常可以带来的销售额不足1万元，当当还是可以带来3万元的。我的天哪！你花1万元买流量就带来1万元销售额，毛利可能就百分之二三十，那就赔了。 　　所以又继续创新，说商品关键字广告算法不对，我们就按顾客浏览行为叫作相关推荐，就是买了这个商品还买了什么，那是大数据算法，这个又卖成千人千面广告，也是按点击收费，效果好一点，比例为1：2。你花100万元投放一个月可以带来200万元销售额，还不算商品物流到单个顾客手里。 　　流量费让商家很痛苦。 　　第二，过去十年的电商反而制造了库存。 　　原来电商刚刚起步的时候，各行各业库存积压很大，尤其是服装业。服装从工厂到消费者手里达到10倍价差，所以有了唯品会。 　　过去十年，由于流量无法预期，导致制造商制造了更多的库存。比如“双十一”，每个商家豪情万丈，服装得提前3个月生产出来，有的周期更长。到“双十一”那天，你没有排上流量，没有买曝光量，或者你出100万元，人家给110万元，你下去了，“双十一”就有了积压，这个积压又养了一批特卖网站，所以说电商帮助制造了库存。我办当当的时候有一本书叫作《迈过2.0》说：以后就是零积压。现在我们反而制造了积压。 　　第三，平台电商的媒体化。 　　按点击收费，不管商家死活。最优秀的流通业应该是你卖出去了我收倒扣流水，你多卖多得，如果没有卖出去，说明我给你引的客不对。所以，电商媒体化是非常危险的信号。 　　第四，电商垄断，欺压商家。 　　当当去年出售了5亿册书，1亿电子书，占中国图书市场销售额的38%。如果是畅销书，可能占到50%。以前我每到一个省，都会请当地的出版社座谈，这几年没有做了。人家一个年销售额2亿元的出版社社长