第3章企业形象的定位与设计.ppt

第三章 企业形象定位于设计;第一节 企业形象定位的含义第二节 企业形象定位的策略和方法第三节 企业形象设计;第一节 企业形象定位的含义;一、企业形象定位 指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力， 选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计一个理想的、独 具个性的形象位置。 二、企业形象定位的相关因素 优良的企业形象可以带给企业诸多好处，所以广大企业都在积极 塑造自身形象。但是过渡使用广告、公共关系等手段进行自身形象的 宣传，会使公众很难对某一企业留下深刻印象。企业形象要得到公众 的认可，首先就必须进行准确的定位。;;（3） 与经营理念、社会价值;肯德基;三、企业形象定位的三要素 （一）主体个性 唯物主义强调物质决定意识，所以，企业形象定位必须以 主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。当然主体 有些共性，比如都要有良好的质量，都需要售前、售中、售后的 优良服务，都要生产适销对路的产品等等，这些都是共同的。但 更值得思考的是个性特点，像企业目标定位、企业精神定位、企 业风格定位等。 ;形象定位符合个性;劳斯莱斯——打造世界最奢华的皇家汽车;飞天女神”标志;2007款 幻影敞篷跑车——780万;古思特2010款 6.6T 200EX399万——419万;手工制作-价格昂贵！;第一节 企业形象定位的含义;IBM（蓝色巨人—big blue）;蓝色巨人;另辟蹊径宣传企业形象;(三)公众认知; 万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的;重新进行形象定位;;西部牛仔风格的万宝路广告;第二节 企业形象定位的策略和方法;;;第二节 企业形象定位的策略和方法;案例 脑白金的转换;; 郑芝田主编的《胃肠病学》指出，“如果只是排便间隔超过48小时，不伴任何痛苦时，不应称为便秘。”大肠在滞留的粪便吸收的主要是水份，吸收大量毒素之说是没有科学依据。毛泽东是一个有名的便秘者，不照样活了80多岁？“大便滞留一天等于三包烟的”说法，完全是编造出来欺骗和吓唬消费者的鬼话。　 脑白金广告宣传中所称美国有5000万人服用，圣诞节之夜抢购脑白金，每一粒卖到50美元，比白金还需要贵，总统与议员全都服用脑白金，这全都是无中生有的。美国人不过圣诞节，就象中国人不过春节，不可想象。1995年褪黑素原药在3200美元1公斤——8000美元1公斤之间，折算成每一粒（3毫克）原药成本为1美分至2.4美分。怎么可能卖到50美元？ ;由老年人保健品专项礼品定位;;;五粮液发展历程;1915年，五粮液集团首次登临国际舞台——巴拿马万国博览会，荣膺金奖。 　　 1995年，五粮液集团再获巴拿马第十三届国际贸易博览会金奖，铸就了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，五粮液集团用如一的品质，得到了整个世界在一个世纪内对自己的两次垂青，成就了中国白酒于世界酒林中的至高地位。 　　 1992年，五粮液正式注册了第一代商标，远销欧美。 ; 2002年，五粮液集团建成世界最大的酿酒车间，拥有28449口窖池，51241顿固态酿酒能力。至此，五粮液集团成为名副其实的“十里酒城”。 　　2007年，黄金酒开始上市前的营销准备工作，巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托国内知名咨询公司——成美营销顾问有限公司对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究。 　　 2008年，五粮液集团推出经十年研制的黄金酒，荣膺“世界第一瓶功能名酒”。;黄金酒名称由来;品牌建设;黄金酒产品背景;黄金酒纠纷; 　经销商：若无广告不值这个价;价格比其他保健酒贵出很多;纠纷之二 ——包装违规 　 第一，黄金酒礼盒包装物上，注有“同时还能强身健体，一举两得”的字样，这违背了国家食品药品监督管理局《保健品的广告审查暂行条例》第8条第2款的规定：保健食品广告，“不得含有使用该产品能够获得健康的表述”； 　　 第二，黄金酒包装盒上“标志性成分及含量”一栏中注有：“每100ml含：总皂甙83.5mg”初步的研究结果表明它具备增强人体免疫力的作用，但是并没有定论;市场形象定位“送长辈，黄金酒”？;对黄金酒的解读;（三）竞争导向 企业形象应具有竞争性。如果一个企业的形象定位和主要竞争者一样就没有鲜明的独特性，也容易引起激烈的正面竞争。 例如：企业形象定位差，在竞争中容易被打败，此外，竞争状态作为形象定位的依据，要求设计形象是要了解对手的形象特征和在公众心目中的形象;案例：老板电器与方太厨电：引领中国高端厨电之争;;巧合还是品牌的宿命？;美国艾维斯汽车租赁公司;思考题;; 二、企业形象定位策略 （一）行业、企业导向下的定位策略 （二）公众需求导向下