市场营销学ch4市场购买行为剖析.pptVIP

;学习目标;本章主要内容;4.1消费者市场购买行为分析;消费者市场 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。企业无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场。 ;消费者行为的一般模式;影响消费者购买行为的因素 ;消费者购买行为的类型 ;消费者购买决策过程 ;生产者市场的概念 生产者市场又称生产资料市场。生产者市场在购买的规模和集中程度方面都不同于消费者市场，从而生产者市场购买行为就具有明显的特点。生产资料的购买活动，每次购进的数量大、金额高，购进商品的质量直接关系到企业产品的质量和劳动生产率的提高，关系到能源的节约、人员操作的安全，因此，生产者市场的购买动机常常为理智型的，购买行为是专家型的。 ;生产者市场购买行为分析 直接???构 修正重构 新购 ;生产者购买决策过程 ;中间商市场的概念 中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发和零售，又称转卖（售）者市场。 ;中间商购买行为分析 1．商品经理。他们是连锁超级市场公司总部的专职采购人员，分别负责各类商品的采购任务，收集同类产品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌。 2．采购委员会。通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出购买与否的决策。由于商品经理控制信息和提出建议，事实上具有决定性作用。 3．分店经理。是连锁超市下属各分店的负责人，掌握着分店一级的采购权。即使某种产品被连锁公司总部的采购委员会接受，也不一定被各个分店接受，加大了制造商的推销难度。 ;中间商购买决策过程 中间商完整的购买过程也分为8个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约和绩效评价。 ;影响中间商市场购买行为的因素 顾客需求 存货需求 供应商策略 ;非营利组织购买行为分析 政府购买行为分析