第8章企业定价方法.pptVIP

第八章 企业定价方法;第一节 成本导向定价法 第二节 竞争导向定价法 第三节 需求导向定价法;　　着重考虑成本因素的企业倾向于采用成本导向定价法，其基本特点是： 关心对成本的充分补偿和盈利的可能性 以成本作为定价底线 把外界对价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出来 成本定价法包括： 完全成本定价法和变动成本定价法;优点： 特点：以单位产品完全成本为基础，在加上一定的盈利额来确定价格。 公式： 价格＝平均单位成本＋平均利润 价格＝（总成本＋目标利润额）/总产量 （一）目标利润作为与成本同比例增长的部分 （二）目标利润作为销售额中固定比率的部分;　　 价格＝平均成本×（1＋成本加成率） 案例：（见P251);　　 价格×（1-销售利润率） ＝平均成本 价格＝ 平均成本/（1-销售利润率） 案例：（见P251); 成本加成定价法不仅谋求补偿成本，还要获得一定的利润。 条件： 市场缺乏竞争压力，产品销路好，处于卖方市场;成本加成定价法 ;解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为：;如何准确地决定加成比例？ 为什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？ 如果目标是企业利润最大化，那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。 ; 价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是： ;加成公式：;（1）;因为谋求利润最大化的企业永远也不会在需求曲线的非弹性段经营。原因是，只要边际收入为正值，需求就是弹性的。但利润最大化企业是在边际收入等于边际成本处生产。由于边际成本为正，边际收入也为正，所以最优产量处，需求一定是弹性的。 ;案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的; 萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格中所占的百分比不超过目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20%。另有些食品，如汉堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生打算把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%～31%的范围内。 如果他发现食品成本在销售额中的比例超过31%，就提价。但在这样做之前，他“要去麦当劳那里走一走，看看它们是怎样定价的”。; 如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就会使生意大大减少。”; 特点：缺乏历史成本资料或已有的成本资料不能真实反映所销售产品的劳动消耗。 如：单件特种产品的生产 概念：是以企业期望可达到的成本目标作为制定价格的基础的定价方法。 优点：消除了生产中不正常因素的影响，排除成本波动因素。; 公式： 价格＝目标成本＋目标利润＋税金 或： 案例：见P253; 目标成本的科学（合理）性对价格的合理性具有明显影响； 制定合理的目标成本，必须明确“正常、有效的生产条件”的内涵。; 特点：放弃了对利润的追求，只要求保本。 公式： 总成本＝固定成本＋单位变动成本×销售量 或： 案例：见P254 ，例4 ; 特点：定价时暂时撇开固定成本因素。 概念：以单位变动成本为最低界限，尽量是价格高于单位变动成本的定价方法。 公式： 价格＝单位变动成本＋单位贡献 其中：单位贡献0;一、直觉价值定价法;准确把握市场感觉价值的方式： 1、主观评估法 由企业那边有关人员参考市场上同类商品，比质比价，总和考虑市场供求趋势，对商品的市场销售价值进行评估确定。 2、客观评估法 由企业外部有关部门的人员及销售代表，对商品的性能、效用、寿命等进行评议，鉴定和估价。 3、实销评估法 指以一种或几种不同价格，在几个实验市场上进行实地销售，并征得消费者对产品价格的评估，然后通过对试销价格的顾客态度或反应进行分析，确定适销价格。; 注意问题： 直觉价值定价法是以产品的最终用户或消费者的感觉价值为基础确定价格，不适用于流通领域中间环节定价。 中间环节的定价往往是通过零售价格的确定，反推批发价格和出厂价格。;　　 差别定价法是指同一产品以不同的销售价格销售给同一市场上的不同顾客。这种差别定价往往是针对不同的消费群体的具有不同的需求特征而确定的。 因此，差别定价法也被称为“歧视性定价