第8章房地产广告.pptVIP

第七章 房地产广告第一节 房地产广告目标与广告媒体;（3）目标消费者是谁？ （4）消费者为什么买或不买？ （5）想要传达给消费者的信息是什么？怎样才能使信息有效传达给目标消费者？ （6）怎样来测定广告的效果？; 案例：广州天河高尚住宅区“芳草园”的广告目标 目标消费者是年龄在28—45岁之间，文化程度较 高，家庭月收入在7000元以上，“芳草园”楼盘地处天 河北路的清新地带，具有闹中取静的特点，且均价低 于同区楼盘1000元；广告计划考虑在上市期的一个月 内，以销售额1%的广告费在大众媒体上产生集群效 应，使人们看过广告后知道“芳草园”，认识到其独特 的产品属性，并感受到价格的适合，有看楼的想法， 广告效果通过对电话咨询人数等级和现场客流量的多 少来鉴定。 ;二、房地产广告媒体 1.报纸 是房地产广告最常用的主流媒体，通过报纸获取房 地产信息的人占60.2%。如湖州日报的房产广告。 2.杂志 具有针对性强，印刷精美、精读率高的优点。 如升华·红墅湾别墅的杂志广告。 3.广播 是有车族获取房地产信息的有效渠道。 4.电视 是效果最好的广告媒体，但费用昂贵。如湖州服务导视的房产广告;5.户外广告 包括霓虹灯、灯箱、宣传条幅及车厢广告。户外广 告对有购房倾向的人群具有良好效果 诺德·上湖城别墅的公交车广告 绿地·御园的宣传条幅广告——仁皇山下的宫殿群 馨水园的灯箱广告——最后20套新加坡纯别墅 ;（6）售点广告 指房地产销售现场的广告。包括横幅、灯箱小区模 型等。售点广告能促进消费者对楼盘特色的认识， 加深消费者的印象，是最重要的广告促销媒体。 （7）传单海报广告 具有费用低廉，接触面广、宣传内容详细等优点， 但广告一般不被人重视 如风雅蘋州的传单海报广告 ;第二节 房地产卖点与广告诉求点; 案例：房地产公司的卖点 山东威海一家房地产公司推出了“银滩海景房” 其卖点就是“不可复制的稀有”，声称全世界的 人都有一个银色海滨梦，在中国不可再生的 18000公里的海岸线上，抢占人均仅1.3厘米 的海岸线，成就您的白色沙滩梦。 ;三、房地产广告诉求点的甄选 广告诉求点简单地说就是广告本身要告诉目 标受众的是什么。 一般广告诉求点要根据客户的文化背景、需 求心理、消费心理、生活方式等来确定，广 告诉求点是对产品卖点的提炼和展开。 ;广告诉求点方式 1.理性诉求 理性诉求强调消费者对产品和服务实际的、 功能性的需求 上海某房地产公司为某办公大厦设计的“用租 房的钱买房”的广告，通过计算，告诉消费者一个明 白的道理：租房是一种浪费，一次买断也是一种负 担，用租房的钱来买房是由开发商承担自己的压 力，真正的“让利”行为。此广告一经发布，上海便 掀起了一股“以租代售”的热潮。;2.感性诉求 感性诉求与消费者购买产品和服务的社会和 心理需求有关。如享受、成就感、社会地位 、尊贵等。 如南京某别墅的广告：“是名流，就该懂得别墅 生活；是华侨，就能了解别墅尊荣。”短短几句广告 语就激发目标客户对尊荣和荣誉的追求，购买欲望 也随之而生。 ; 案例：房地产广告卖点与诉求点 山东威海一家房地产公司推出了“银滩海景房” 其卖点就是“不可复制的稀有”，声称全世界的 人都有一个银色海滨梦，在中国不可再生的 18000公里的海岸线上，抢占人均仅1.3厘米 的海岸线，成就您的白色沙滩梦。 广告的诉求点: （1）区位交通优势：位于青岛、烟台、威海 三市中心地带，交通便利。 ;（2）环保养生：银滩林秀海碧、礁奇滩美、集山、海、湖、泉、河、林于一体。2003年被联合国评为最佳人居奖，是一个天然的疗养院 （3）旅游度假胜地：银滩沙子洁白如银，被誉为“天下第一滩”、“东方夏威夷”。2002年被国家旅游局评为AAAA旅游度假区 （4）良好的投资前景：银滩是胶东半岛最后一块黄金海岸，具有极大的升值空间;第三节 房地产广告表现策略;房地产广告主题句荟萃： 1.奇逸花园—离公司不远，离绿色很近 2.逸景翠园—绿色生态，果林下的幸福时光 3.碧桂园 —给你一个五星级的家 4.天河北侨林苑—融入广州，做“新广州人” 5.雅宝新城 —没有富爸爸照样住靓房（65万可拥有208m2欧美式别墅） 6.我的小镇，我的家—金地格林小镇;二、房地产广告媒体的选择与安排 （一）广告媒体选择的影响因素 1.项目规模大小 2.楼盘档次 3.开发商的财力 （二）广告媒体安排 1.广告媒体”纵“的安排 一个楼盘从开始预售到最后一套房屋卖出， 可以划分为一个完整的营销周期。;（1）筹备期 广告仅为一些新闻报道、户外媒体和印刷媒体 （2）公开期 广告媒体以报纸媒体为主，人员推广为辅 （3）旺销期 报纸广告、户外广告、印刷媒体以及营