第9章影响消费者行为的社会因素.pptVIP

第九章 影响消费者行为的社会因素;第一节 参考群体与消费者行为;一、群体概述;（二）特点;（三）群体的类型;（2）按照与消费者接触的密切程度，分为： A.主要群体。由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。（如家庭成员、邻居、至亲好友、同事和同学等） B.次要群体。由与一个人直接接触、但关系相对较为疏远的一群人组成。（如社会团体、业余组织等。） （3）按照消费者与群体的关系状况，分为： A.录属群体。 B.参照群体。 ;（四）与消费者密切相关的社会群体;二、参照群体; 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 ;规范性影响又称功利性影响，是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。 一般而言，如果消费者满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范和行为方式： 个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份。 群体对遵守规范提供足够的报酬并惩罚违规者。 个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的;高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇;信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。 信息从参照群体传递到消费者有三种方式： 可能是有意识地主动寻求 可能是在偶然或不经意间听到 也可能是参照群体的成员或观念领导者热心推荐或劝说的结果。; 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）;不同消费情境下相关群体的影响;;（四）决定参照群体影响强度的因素;(五）参照群体概念在营销中的应用;名人广告;刘翔代言NIKE跨栏篇;专家效应 ;普通人效应;经理型代言人;三、意见领袖;如何发现与寻找意见领袖 ;第二节 社会阶层与消费者行为;二、划分社会阶层的方法;; 美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个 : 上上层——继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名。 上下层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导，高级企业管理者（打工皇帝唐骏） 中上层——中产阶??（医生、律师等），正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心。 中下层——白领，可赚到平均水平的收入。遵纪守法，传统大众消费品的购买者。 下上层——蓝领，习惯性购买者，廉价实用为目标。 下下层——贫民，靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。 ;;当代中国社会划分为十大阶层;三、社会阶层的决定因素;四、不同社会阶层消费者行为的差异及对营销者的启示;第三节 家庭与消费者行为;2.类型;3、家庭的功能;二、家庭的生活周期;;;三、家庭购买决策;1、家庭成员在购买决策过程中的角色;倡议者(initiator)：首先提出或想出购买某一商品的人。 信息提供者(gatekeeper)：提议购买某种产品，收集和评价有助于购买决策的信息，并控制家庭内信息流的人。 影响者(influencer)：为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。 决策者(decider)：具有选择产品或品牌的财务权限的“家庭预算承担者”，他有权决定购买什么及何时购买问题。 购买者(buyer)：实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，青少年可能会授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行???价并付款的人。 使用者(user)：在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。这可能是家庭某一个成员，也可能是整个家庭。;2、家庭购买决策方式;;3、影响家庭购买决策方式的因素;;;第四节 消费习俗与消费流行;三）消费习俗对消费心理的影响;二、消费流行;二）消费流行的分类;三）消费流行的运动阶段与特点;四）消费流行与消费心理