第三章市场调研过程.pptVIP

*;宝洁公司的市场调查;组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员；市场调查部经理史梅塞在20年代末期即开始储备市场调配量人，清一色具大专学历的年轻女性，尚需至辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间。）?在市场调查技巧中，要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案。眼前没有任何笔记本、笔或问卷，因为这些东西都有碍自然的对话及公开坦诚的态度。访谈结束后，市调员便立即躲进汽车，记下顾客的反应，如此便完成一次访问。 60年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，而宝洁也装置了一套长途电话系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性以电话访问，以降低成本。;宝洁公司的市场调查;;宝洁退市的产品;宝洁在润妍上市前的市场调查工作;“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者 ;使用测试——根据消费者意见改进产品;包装调查—设立模拟货架进行商店试销;广告调查—让消费者选择最喜欢的创意 ;网络调查—及时反馈消费者心理 ;区域试销—谨慎迈出第一步 ;委托调查——全方位收集信息;市场推广——不遗余力 ;引例：润妍洗发水：三年怀胎，两岁夭折　　 ;　　 ;主要原因分析：;3.1.1 识别问题或机会 3.1.2 找出搜寻信息的原因;3.1.3 通过探索性调研了解决策环境; 在营销调研人员与营销经理共同参与的前期会议中，营销调研人员应被告知要调查的产品或服务的背景(backgroud)，包括其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化。 在这个会议中，营销经理还要告诉调研人员公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务。 另外，经理还必须描述一下产品，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点或好处以及实物产品的其它情况。 调研人员还应当了解营销程序，包括产品的价格、分销和促销活动。 ; 同时，营销经理也应当向调研人员提供与产品有关的、主要消费者行为方面的信息，营销经理还需描述公司主要竞争对手的 情况、市场的最新趋势以及对该市场有影响的其他环境因素。 如果合适，营销经理还应在提供产品营销计划的同时，向调研人员提供与产品业绩有关的季度或月度财务报告。 营销经理可能还需要指出最新的、与本行业有关的一些主要的新闻或商业文章，以及与目标市场有关的其它资料。 ;了解决策者的环境、目标和资源; 知道经理要进行调研的原因是相当有益的。这意味着调研人员应该知道经理的目标，即公司期望的确切陈述。对经理的特定目标有大致的了解，将帮助调研人员理解问题的重要性。 例如，将近期某品牌的销售额、市场份额或收益水平与预期目标比较，调研人员可以得知该品牌偏离所期望成绩的水平。由此，我们可知这种偏差是长期缓慢的趋势，还是突然下降到不可接受的状况。 为了达到目标，经理将使用多种资源，包括资产、资金、人员、公司的时间安排等，通过对预算的检查，经理的资源是显而易见的。了解经理的资源水平以及如何利用资源将使调研人员清楚地知道真实的问题。 ;前导性调研 经验性调研 二手资料调研 案例调研 焦点小组座谈 使用内部网进行探索性调研;明确市场调研的目的;Pac-N-Sac，Inc.公司是消费产品纸箱的生产商，该公司去年的销售额减少15%。因为销售急剧下降，公司考虑是否需要改变促销战略来提高销售额，公司的营销经理求助于市场调研部门。该调研部门建议采用一个精密和全面的消费者调查来评估促销战略。营销经理审核上述调研建议，认为可靠并同意实施。 在Pac-N-Sac，Inc.公司试图扭转销售额下降的情景中，营销经理和调研部门采用的方式有何不当吗？;Pac-N-Sac 纸箱产品公司– 明确调研目的;Pac-N-Sac 纸箱产品公司– 明确调研目的;在问题定义中应避免错误;在问题定义中应避免错误– 摩根船长金酒;摩根船长金酒(续);摩根船长金酒(续);在问题定义中应避免错误;3.1.4 运用症状来阐明问题;表3-1 帮助经理发现问题的监视器; 即便拥有了正式的监视器，它们也不一定能详细或完整地描 述所发生的事。这有时可称为“冰山现象”(iceberg phenomenon)，即某些情况必须深入到表层以下才能了解其全貌。;3.1.5 将管理问题转化为市场调研问题 调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两个虽不相同但密切联系的层面。 管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向； 营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。;管理