工业品与消费品价格策略及变动的异同分析的论文.docVIP

　　工业品与消费品价格策略及变动的异同分析的论文 原文作者：王爱玲，张兴明 　内容摘要：本文从工业品和消费品的产品特点、市场特性及市场运作等角度分析了二者的主要区别，并在此基础上分析了工业品和消费品的定价导向和定价策略的异同，以及价格变动策略的相关内容，指出了工业品和消费品价格策略各自的重点。 　　关键词：工业品消费品价格策略 　　工业品与消费品的基本介绍 　　工业品，是指用来生产消费品或者其他工业品的产品或服务，以及在企业运作中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。根据产品在生产中的用途，可以分为原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品和商务服务五种（张云鹤，2009）。在本文中，工业品多从原材料的角度展开分析。 　　消费品，指为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或者其他商业用途的产品。根据消费品的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品是指顾客频繁购买或需要随时购买的产品；选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品；特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和特殊式样的花色商品。非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品（吴健安，2008）。 　　引起价格策略差异的原因分析 　　（一）面对的市场和购买特点不同 　　总体来说，工业品销售面向的是组织者市场，而消费品销售面对的是消费者市场。工业品营销的主要特性为：组织者客户、团队采购、专业购买、供购双方关系密切、目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。.因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。而消费品面对的是成千上万的普通消费者，数量庞大，消费行为特征、心理特征等各不相同，企业需要对市场进行细分，寻找到自己的目标消费群，并在此基础上深入研究消费者，进行产品定位；从产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等方面制定更为贴合消费者的营销组合策略，消费品的购买多感性购买（吴健安，2008）。 　　这些不同的特点决定了消费品定价更贴切最终消费者的购买心理，工业品定价更倾向理智定价。 　　（二）产品的特性不同 　　整个产业链的各个环节分别在不同的组织中运行，随着整个产业链的延伸和推进，最终结束于日常生活中所购买的消费品及其延伸。工业品一般处于产业链的中上游，消费品居于产业链的中下游。消费品通常是多次消费或者具有一定周期的再次消费，消费品购买有较少定义清晰的规范。工业品的原材料价格波动比较频繁，需要定期检查企业的各种成本，以确保定价不低于成本。工业品的生产，标准性要求高，通常市场买卖过程中，行业标准是既定的。消费品市场一般建立情感性地价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质（刘祖轲，2011）。 　　（三）市场运作方法的不同 　　对工业品来说，技术力量驱动品牌，品牌强化品质；而对于消费品来说，品牌的溢价力在于其情感沟通力（刘祖轲，2011）。工业品在产品改进方面多以技术创新和升级为主，消费品则以产品延伸和市场渗透为主。工业品的分销渠道一般是直接分销或者渠道长度为1，消费品的分销渠道一般是间接渠道，尤其是面向二、三线城市及乡镇，消费品的渠道长度一般大于1。工业品的分销渠道要比消费品的短，消费品更多的需要借助较多的中间商；由于消费品面向大众，因此，消费品广告通常通过大规模广播电视媒体，而工业品则是通过行业的专有媒体发布。而这些不同的市场运作方式，都影响到各自的价格导向和策略。[] 　　价格策略差异 　　研究定价策略，首先要考虑影响定价的因素。整体来说，工业品一般不处于完全竞争的环境，工业品竞争的激烈程度比消费品相对低；处于产业链上游的工业企业，受原材料价格变化影响较大。其次，考虑企业的定价方法。常见的定价方法包括成本导向、需求导向和竞争导向。工业品主要是成本导向和竞争导向；消费品主要是竞争导向和需求导向。最后，在考虑影响定价因素和定价导向的基础上制定产品的定价策略。一般产品定价策略包括折扣定价策略、心理定价策略、地区定价策略、差别定价策略、新产品定价策略等。 　　（一）工业品的定价策略 　　有关学者研究，工资上涨、输入型成本因素和交易性货币供给增加是推动我国工业品出厂价格上涨的三大主要因素。其中输入型成本因素在工业品价格中影响程度较重。如果工业品的原材料特别是资源性的，像石油、钢铁等， 那么工业品的定价方法大多是成本导向型的。产品定价的高低取决于原材料获取时机及其价位。原材料的价格随着供需变化、市场行情、经济现状作出起伏变化，对于工业品制造商来说，在原材料价格起伏的变动中，既有机会又有风险。关键是看制造商如何抓住